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Turismo en Colombia: Romper con la publicidad negativa | 
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| Las impresiones negativas son difíciles de borrar. En febrero de 2012, la Oficina de Relaciones Consulares del Departamento de Estado de EUA expidió la siguiente advertencia para quienes viajaban con destino a México: "Millones de ciudadanos estadounidenses visitan con seguridad México todos los años para estudiar, hacer negocios o turismo, inclusive los 150.000 que cruzan la frontera diariamente". La advertencia sobre Colombia era distinta: "El Departamento de Estado recuerda a los ciudadanos estadounidenses acerca de los riesgos de viajar a Colombia". En 2009, hubo un homicidio intencionado por cada 100.000 habitantes en México y sólo 0,5 en Colombia, según el Estudio Global sobre Homicidios 2011 de las Naciones Unidas. En 2011, hubo 1.327 secuestros en México, frente a 298 en Colombia, según InSightCrime.org y un artículo publicado en El Espectador. En México, la tasa per cápita de secuestros es un 75% mayor. El inmenso potencial económico de Colombia continúa opacado por la imagen hoy equivocada del terrorismo y de la violencia en el país.
La gran industria de Colombia –específicamente su industria turística– es la que está mejor posicionada en toda América Latina para experimentar un crecimiento continuo en las próximas décadas. La gama de recursos naturales del país y la diversidad de su mano de obra constituyen grandes ventajas económicas para el país. Sin embargo, Colombia no ha sido capaz, en las últimas décadas, de sacar provecho de esa ventaja debido a la débil gestión de la marca país, a la comprensión equivocada acerca de la importancia de su percepción internacional, además de otros desafíos estratégicos de infraestructuras de gran envergadura. Otros países latinoamericanos, inclusive algunos con un historial violento, han gestionado mejor esos problemas. Pero Colombia todavía puede convertirse en un destino turístico privilegiado en el corazón de las Américas.
En 1987, el turismo comenzó a crecer y se convirtió, rápidamente, en el mayor generador de renta externa de Colombia. Hoy, el país atrae anualmente cerca de dos millones de visitantes que gastan cerca de US$ 2.000 millones. Es una de las industrias turísticas más competitivas de América Latina, pero es posible que ese crecimiento haya llegado a su punto máximo debido a limitaciones de infraestructuras que están generando oportunidades para la competencia regional. Uno de esos competidores es Perú, otro país que también se ha empeñado en superar una imagen negativa y que comparte con Colombia numerosas semejanzas. Hasta principios de los años 90, Perú vivía bajo el clima de las atrocidades desenfrenadas de Sendero Luminoso (un ejército de guerrilleros), pero consiguió recurrir a sus raíces culturales e históricas autóctonas para crear una marca única que sirvió de fundamento para su industria del turismo.
En 2007, Colombia lanzó el eslogan turístico "Colombia: el único riesgo es que quiera quedarse". Según la presidenta de ProExport Colombia, el eslogan se lanzó "para suplir la falta de información sobre el país y las dudas que surgían acerca de los riesgos de visitar Colombia". Aunque esa estrategia de marketing fuera ejecutada con el objetivo de hacer frente al principal obstáculo de la industria, fue una apuesta con pocas oportunidades de éxito y que, sin lugar a dudas, no llamaba la atención de los posibles visitantes extranjeros sobre las verdaderas riquezas del país. ProExport, órgano de marketing semi-gubernamental encargado de promover a Colombia, intencionalmente o no, buscaba de modo “paradójico” mostrar a los posibles turistas las ventajas de Colombia al mismo tiempo que intentaba darles la emoción de visitar un lugar peligroso. Según ProExport, la campaña del "Único Riesgo" ya está en fase de desactivación.
Además, el Gobierno colombiano está intentando combatir las clasificaciones negativas y oficiales de los gobiernos y organizaciones extranjeras. Tal y como se mencionaba al principio de este artículo, tal vez los ejemplos más evidentes de eso sean las advertencias despachadas por la oficina consular de viajes del Departamento de Estado de EUA, que suelen ser actualizadas todos los años. Esas advertencias no sirven sólo de fuente primaria de consejo para los viajantes que consultan ese organismo antes de planear un viaje o visitar un país. La verdad es que tienen un "efecto dominó" que repercute por toda la industria de viajes mundial, y en todas las otras industrias que dependen de ella. Algunos analistas dicen que el Gobierno colombiano, con el apoyo de la coalición de empresas nacionales y estadounidenses, debería presionar con insistencia para que el Gobierno de EUA corrigiera la clasificación del país.
Colombia es un país de paisajes majestuosos y variados, dotado de un doble litoral igualmente magnífico. Sus recursos naturales sólo están por detrás de su capital humano. La singularidad del país promete un potencial sin fronteras en muchos sectores, según muestra la gran atención recibida en los últimos cinco años. La situación económica general de Colombia, aunque no sea perfecta, deberá expandirse fuertemente, y de forma ininterrumpida, en los próximos años. Con toda la atención que ha recibido por parte de los inversores internacionales, el turismo será el buque insignia en esa dirección, propiciando al mismo tiempo un mayor volumen de capital doméstico e inversiones directas externas que promoverán e impulsarán el desarrollo económico en todo el país. Con una gestión adecuada de marca, bien elaborada y ejecutada, la industria turística de Colombia deberá ser el primer capítulo de la más emocionante historia de desarrollo económico de América del Sur en el siglo XXI.
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Este es el resumen del artículo "Turismo en Colombia: Romper con la publicidad negativa" publicado en Enero 22, 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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