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Marca España: ¿Conseguirán las nuevas campañas convertir riesgos en oportunidades? | 
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| Hace un año, las multinacionales españolas ocultaban su pasaporte al intentar cerrar un negocio en el extranjero, por la mala imagen del país. Después del verano de 2012, quienes licitaban en el extranjero encontraban una barrera si su propuesta era avalada por un banco español. La marca país estaba tan devaluada que las empresas apenas mencionaban su carácter español. Lo peor fue el 24 de septiembre, cuando The New York Times publicó un reportaje fotográfico titulado “Austeridad y hambre en España”, haciendo hincapié en las situaciones más dramáticas que vivía el país. Algunas iniciativas han tratado de enfrentar esta situación. La auditora Grant Thornton preparó para su reunión internacional de socios de octubre pasado un vídeo corporativo para contrarrestar la mala imagen del país, donde hablaba de sectores económicos y empresariales en los que España es referente internacional, pero que no todos conocen. Colgó el vídeo en inglés en Youtube y en poco más de tres meses ya ha superado el millón de visitas.
La compañía de alimentación Campofrío lanzó su campaña navideña en televisión, luego reproducida en diferentes canales de Internet, titulada “El currículum de todos”, en que varios artistas y deportistas famosos repasan los éxitos del país a nivel empresarial, deportivo y cultural. Es pronto para valorar sus resultados, pero los expertos coinciden en señalar su efectividad. Para otros, se trató de dos campañas algo oportunistas y no exentas de polémica. La marca país nace de la necesidad de las empresas de generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. Para una experta, su construcción debe basarse en las características distintivas, favorables y creíbles de la población y en los atributos naturales que pueden ayudar a que la campaña sea exitosa. Es peligroso vincularse a una situación política cambiante y, a veces, poco transparente, aunque ese no debería ser el caso de la marca España. Valora positivamente ambas iniciativas, que considera emotivas y que han sabido poner muy bien el acento en la colectividad y en el carácter social de los españoles.
Para otros, ligar una marca a un tema político no es buena estrategia a medio y largo plazo, sobre todo para empresas que se dirigen a un mercado masivo, pues pueden encontrar un rechazo frontal. No hay informes concluyentes sobre los efectos de esto en las marcas, aunque sí de empresas que se han vinculado a un movimiento o tendencia política y les ha funcionado. Al vincular una compañía a la marca España en lugar de a un aspecto político o económico transitorio, hay que diferenciar entre qué y cómo se apoya. La marca España como tal es algo bien visto y valorado dentro del país y en otros con los que comparte vínculos históricos, como América Latina. Es una causa positiva a priori, los consumidores de esos países serán receptivos y valorarán las comunicaciones en este sentido. Mandando mensajes optimistas, bien construidos y con una base real, va a contribuir a mejorar la imagen de marca de la empresa anunciadora.
Hay que considerar varios factores para que la vinculación funcione. Para algunos, la principal precaución es una regla básica: no mentir. En una sociedad con tanta información es una equivocación intentar esconder las cosas y no reconocer los aspectos negativos. Para otros, al plantear el contenido de un anuncio hay que diferenciar entre las causas que generan reacciones extremas en la población (se deben evitar) y las que son más llanas y aceptadas por la mayoría (hay que resaltarlas), aunque esto dependerá del contexto cultural de cada país. Utilizar la marca país de España, cuando la situación general y el estado de ánimo de la sociedad no atraviesan su mejor momento es buena idea, siempre que el enfoque se centre en los aspectos positivos de naturaleza cualitativa y emocional, más duraderos y creíbles (valores como el espíritu de esfuerzo y el trabajo en equipo). Para otros, se debe ensalzar lo positivo e incidir en el orgullo nacional, pero este tipo de vinculaciones no son aptas para todas las marcas.
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Este es el resumen del artículo "Marca España: ¿Conseguirán las nuevas campañas convertir riesgos en oportunidades?" publicado en Marzo 05, 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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