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Los nuevos monarcas de Mamon | 
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| A Gran Bretaña, donde comenzó la revolución industrial, le tomo 150 años duplicar su ingreso per cápita. A EUA le tomó 30. China e India han logrado lo mismo en una fracción del tiempo y a mayor escala. El resultado es una explosión en el número de personas que pueden permitirse lujos de clase media, tales como una bella casa y un buen comienzo para sus hijos. A pesar de la amenaza de burbujas y aterrizajes forzosos, muchos creen que la nueva clase media es el futuro. Algunos predicen que habrá cerca de mil millones de chinos e indios de la clase media (unos 320 millones de hogares) para 2020. Otros señalan que el consumo tiende a seguir una curva en “S”. Cuando los ingresos llegan a un cierto punto, la demanda por los productos de consumo aumenta, aunque más adelante se nivela.
Las compañías occidentales se preguntan cómo atraer a los nuevos reyes y reinas del consumismo, y cómo competir con rivales del mundo emergente. Docenas de libros y artículos han tratado de lidiar con estas preguntas. Destacan: “El Premio de los US$ 10 billones” por Michael Silverstein y tres colegas de BCG, y “Lo que quieren los chinos” por Tom Doctoroff, de la J. Walter Thompson, una compañía de marketing. En el primero urgen a las firmas a entrar en acción rápidamente, aprovechando el mayor aumento en el poder de compra del consumidor en toda la historia. Los que se muevan primero podrán obtener los mejores canales de distribución y fijar los nombres de sus marcas en las mentes de los nuevos consumidores. También señalan la necesidad de que las firmas se adapten a las circunstancias locales (no solo en términos de lo que venden, sino también en cómo lo venden).
Adaptarse a las condiciones locales significa reconocer que los consumidores del mundo emergente son una rara mezcla de ignorancia y sofisticación. Los minoristas chinos creen a veces necesario enseñar a los clientes a usar los productos occidentales. Pero estos mismos clientes son rápidos en adaptarse a la última tecnología. Los chinos tienen menor probabilidad que los americanos de tener acceso a Internet, pero aquellos que lo tienen son más dados a comprar o jugar en línea. Doctoroff enfatiza en la importancia de las aspiraciones para la nueva clase media china. Una típica mamá china dedica mucho tiempo en pensar cómo proporcionarle un mejor futuro a su único hijo. Los consumidores chinos gustan de mostrar su riqueza. Las más inteligentes compañías productoras de bienes de consumo están repensando en innovaciones frugales a la luz de esta cultura de aspiraciones (que no está limitada a China).
Muchos gerentes occidentales han escuchado suficientemente conversaciones sobrecalentadas sobre los ricos de los países en desarrollo. Gran parte de los inversionistas extranjeros han ‘perdido sus camisas’. Los competidores locales se están haciendo más fuertes cada día. Y las compañías japonesas y surcoreanas se ciernen sobre las oportunidades en los países cercanos. Sin embargo, pocas firmas occidentales pueden ignorar la batalla por la nueva clase media. Las compañías de los mercados emergentes están usando el dinero que ganan en casa para invadir los mercados occidentales. El aumento de la nueva clase media pudiera también elevar los precios de los productos básicos, a medida que más carteras persigan recursos escasos, y esto afectará a todos. El “ascenso del resto”, como lo llamó una vez el periodista estadounidense Fareed Zakaria, cambiará al mundo rico le guste o no.
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Este es el resumen del artículo "Los nuevos monarcas de Mamon" publicado en Enero 05, 2013 en la revista The Economist.
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