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Los peligros de la publicidad con celebridades en la era Twitter | 
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| El equipo de publicidad de Chanel tal vez se haya dado cuenta de que el anuncio de perfume protagonizado por Brad Pitt, en que el actor aparece angustiado debido a una probable crisis existencial, tal vez no sea exactamente una pieza brillante de marketing. El anuncio, filmado en blanco y negro, muestra a Brad Pitt —meditativo y con barba— solo en una habitación. "No es un viaje", dice cabizbajo. "Los viajes terminan, pero nosotros continuamos. El mundo gira, y nosotros giramos con él. Los planes se desvanecen; triunfan los sueños. Pero adonde quiera que vaya, ahí estás tú: mi suerte, mi destino, mi fortuna". El anuncio se transformó en viral, pero no por el motivo que esperaban los ejecutivos de Chanel. Ridiculizado por el tono pretencioso y esotérico, el comercial fue parodiado por Conan O'Brien en el programa Saturday Night Live y "prácticamente por todo el mundo en Internet", según dijo el diario The Huffington Post.
El anuncio, sin embargo, es sólo el más reciente de una serie de fracasos relacionados con celebridades contratadas para promover una marca –a veces por cantidades altísimas– pero que acaban siendo ridiculizados en los medios sociales y, con ello, perjudicando a la marca que deberían estar promoviendo. A veces, la culpa es de la campaña de marketing; otras veces, de la celebridad que acaba arruinando el mensaje de la marca, sin querer o por mal comportamiento.
El ritmo y el contenido de los medios sociales han dificultado el trabajo de gestión de imagen de las marcas, y contar con una celebridad para ser su portavoz aumenta el grado de riesgo involucrado. Tradicionalmente, la celebridad participaba en el anuncio y su relación con la marca terminaba ahí. Ahora, se pide a las celebridades que interaccionen con la clientela de la empresa de otras formas. Eso se produce a través de los medios de comunicación de la propia empresa o de la celebridad en su cuenta de Twitter o de Facebook, por ejemplo. La naturaleza de la publicidad respaldada por una celebridad es una proposición de 360 grados, y esa es la causa de la mayor parte de los riesgos.
Veamos el caso de Jessica Simpson, que habría recibido US$ 4 millones para ser portavoz de Weight Watchers. Su participación acabó transformándose en broma debido al segundo embarazo, inesperado, de Simpson —corrieron rumores al respeto en Internet durante varias semanas hasta que ella confirmó las sospechas por Twitter—, lo que entorpeció sus planes de perder peso. En el pasado, las desventajas de esas colaboraciones eran relativamente limitadas: podía ser un anuncio que no salió bien y que fue tema de conversación con los amigos. Hoy, cuando algo sale mal, la situación no acaba con el anuncio fallido, el rechazo del mensaje adquiere vida propia. El respaldo de la celebridad puede convertirse rápidamente en objeto de broma masiva. Puede que no afecte de forma permanente a la marca, pero puede perjudicar a corto plazo.
Las celebridades son valiosas para los anunciantes, pero sus fans también son importantes en las webs de medios sociales, según explica un estudio de Nielson. El estudio constató que un 64% de los adultos en EUA que siguen a una celebridad online también siguen una marca, y que el sujeto que sigue una celebridad tiene cuatro veces más posibilidades de seguir una marca que la media de adultos online en EUA. El estudio de Nielson mostró que esas personas suelen también dar consejos y opiniones con mucha frecuencia a otros consumidores online.
"El respaldo de una celebridad funciona como una señal o gatillo", dice Mark Bonchek, fundador de Orbit + Co., empresa de estrategias para medios sociales cerca de Boston, Massachusetts. "Las personas están buscando una señal. Si ven una celebridad que les gusta [respaldando un producto], eso envía una señal de que el producto es bueno y pasa a formar parte de la conversación de los consumidores cuando hablan sobre una marca o producto".
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Este es el resumen del artículo "Los peligros de la publicidad con celebridades en la era Twitter" publicado en Abril 02, 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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