|
|
Los 5 errores cometidos por grandes marcas ya tienen solución | 
|
| 1. El problema: la confianza de los consumidores recibe un golpe
Hace alrededor de un año, American Airlines se cargó de algunos desafíos extenuantes. Tras la declaración en bancarrota de su empresa filial en noviembre de 2011, la aerolínea se enfrentó a una publicidad negativa en torno a unos asientos flojos en sus aeronaves. A esto se le sumó una reorganización a nivel de compañía y un conflicto laboral con el sindicato de pilotos que tuvo como resultado el retraso y la cancelación de vuelos.
- La solución: cuando se aflojaron los asientos, la aerolínea inicialmente culpó por la falla a bebidas derramadas en los pasillos de las aeronaves. Según una historia de CNN transmitida en octubre del año pasado, una vocera dijo que un avión puede “contaminarse con el tiempo debido a que la gente derrama gaseosas, palomitas de maíz, café o cualquier otra cosa, y que eso puede afectar el mecanismo de cierre que encaja los asientos con el piso”. Esto incluso planteó más interrogantes para los ya inquietos viajeros. El asunto debió permanecer enfocado principalmente en la seguridad y los esfuerzos para restaurar la flota debieron haber sido comunicados paso a paso cada vez que un vocero hablaba acerca de los problemas mecánicos.
2. El problema: interrupciones en los servicios básicos
Los usuarios de los smartphones BlackBerry pueden ser extremadamente devotos a su marca. No obstante, esa lealtad ha sido puesta a prueba desde hace alrededor de un año mientras los dispositivos experimentaban interrupciones en el servicio, dejando a algunos sin acceso a Internet, correo electrónico y servicios de mensajería. Los números de BlackBerry demuestran la evidencia de este daño. En 2012, BlackBerry conformó tan sólo el 5% del mercado global de smartphones, lo que representó una caída desde el 11% que registró en 2011 según IHS iSuppli, una empresa investigadora de mercado. Una historia publicada en el New York Times describió a la empresa estando en “modo de supervivencia”.
- La solución: BlackBerry debe convencer a sus clientes (y a potenciales nuevos clientes) de que las dificultades técnicas son cosas del pasado. La empresa espera que el sistema operativo BlackBerry 10, presentado en enero de este año, les dará a sus clientes un producto mejorado y una navegación Web más llamativa.
3. El problema: una gran cantidad de opciones diluye la marca
El año pasado fue presentada a los consumidores la Bud Light Platinum, una cerveza de alto contenido alcohólico, por medio de unos anuncios comerciales transmitidos durante el Super Bowl; ellos además vieron el lanzamiento de la Bud Light Lime-a-Rita con sabor a margarita, entre otros nuevos productos. Tener el nombre de Budweiser para muchas cosas puede confundir a la clientela cuando ésta se para frente a los estantes de los almacenes. La decisión de compra debería ser inmediata y eso siempre es mucho más fácil cuando se busca algo que sea único.
- La solución: mientras las nuevas extensiones en la línea de productos pretenden ayudar al dueño de la marca Anheuser-Busch a que reverse una caída en las ventas, demasiadas variaciones en una marca pueden llegar a costarle caro.
4. El problema: los mensajes contradictorios confunden a la clientela
El año pasado, JCPenney, una cadena de tiendas por departamentos que opera desde hace 111 años, lanzó JCP, una nueva identidad corporativa ambiciosa. Como parte de ello, ésta reveló una estrategia de precios que eliminó la mayoría de las ventas y que reorganizó sus tiendas, creando así “boutiques” para las marcas de mayor renombre. Su clientela pareció no sentirse identificada con esta acción. El mensaje por parte de la empresa de “todos los días con precios bajos” sin la necesidad de hacer ventas creó una confusión. El cambio constante en la estrategia de marketing y comunicaciones sólo sirvió para pintar la marca como una que es insegura y sin dirección.
- La solución: la emisión de mensajes consistentes pudo haber impulsado las ventas de la cadena de tiendas, quien tuvo una pérdida de US$ 203 millones durante el tercer trimestre fiscal de 2012. Unos mensajes consistentes también son la mejor forma de ser eficiente con los gastos. Por el contrario, si una marca no es disciplinada con sus mensajes, se arriesga a confundir a los clientes y en definitiva pierde la oportunidad de ganar apoyo y permanencia por parte de su clientela. Los clientes son inteligentes, así que cambiar de dirección constantemente es un signo de inseguridad.
5. El problema: el cambio de un nombre legendario le quita la autenticidad a una marca
Ha estado en el negocio de la venta de equipos electrónicos por más de 90 años, pero en medio del boom tecnológico –y de la competencia proveniente de gigantes de la computación como Dell y minoristas como Best Buy– RadioShack parece haber perdido su camino. De hecho, el año pasado la agencia Moody’s rebajó los ratings de la empresa a estatus “basura”.
En un esfuerzo por volver a ganar relevancia, en 2009 RadioShack experimentó con una reinvención “moderna” que incluía la adopción de un nuevo nombre: The Shack. Aparentemente, a la clientela no le gustó el cambio de nombre. RadioShack debió haber continuado complaciendo a aquellos fanáticos de la tecnología que la conocían desde siempre como una experta en transistores y diodos.
- La solución: RadioShack debería volver a sus raíces y cortejar a los fanáticos de la tecnología más jóvenes. RadioShack debe dejar de intentar competir contra los grandes minoristas que siempre ganan en precios y variedad. Ella debe volver con los clientes que le eran verdaderamente leales. Seguro, el mercado de los componentes electrónicos ha cambiado, pero para ser auténtica –mientras se permanece relevante– RadioShack debería permanecer enfocada. Mientras más se diversifique, extienda sus servicios o trate de captar nuevas audiencias, mejor es la oportunidad para que pierda clientela.
|
Este es el resumen del artículo "Los 5 errores cometidos por grandes marcas ya tienen solución" publicado en Abril 2013 en la revista Entrepreneur.
Vea otros artículos publicados en Entrepreneur u otros artículos sobre Marcas.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
