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Ronda de investigaciones: El impacto financiero del impacto social | 
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| El impacto social se ha convertido en la expresión de moda en el mundo empresarial, ¿pero qué dicen las evidencias sobre el éxito de este tipo de proyectos? En diferentes investigaciones, unos profesores de la Escuela de Negocios Wharton estudian si "hacer el bien" significa tener buen rendimiento en diferentes contextos: ¿tratándose de la imagen de la empresa, las personas que consideran "simpáticas" algunas empresas también creen que éstas tienen menos posibilidades de tener éxito?
¿Por qué los consumidores no quieren que a las empresas les vaya bien haciendo el bien? Lo escuchamos todo el tiempo en el mundo empresarial, en las actividades deportivas profesionales y hasta en los bares para solteros: "Los buenos siempre acaban en último lugar". ¿Pero qué significa esto? ¿Las personas realmente lo creen? ¿Cómo conciliar esa idea con la creencia tan extendida de que cosas buenas suceden a personas buenas?
Deborah Small, profesora de Marketing de Wharton, y Fern Lin-Healy, profesora de Marketing de la Universidad de Auburn, analizaron las percepciones detrás de ese aforismo y de su inverso en un nuevo estudio: "Los buenos acaban últimos, y los que terminan en último lugar son los buenos: El conflicto entre el buen desempeño y la práctica del bien", publicado durante el mes de febrero. El tipo de "bondad" que Small y Lin-Healy analizan en la investigación es el altruismo y las acciones positivas con el objetivo de ayudar a los demás. Las autoras analizan, en especial, la motivación detrás de las buenas obras y la percepción que los otros tienen de los sujetos "buenos". "Todos tenemos un prototipo de altruismo en la cabeza", dice Small. "Las señales de comportamiento y del medio ambiente que divergen de ese prototipo levantan la sospecha de cinismo".
Aunque el dicho sobre gente "legal" se aplique normalmente a individuos, Small creyó que también era importante comprobar qué pasaba con respecto a las empresas, ya que los consumidores tienden a personificarlas. Para analizar la motivación de un sujeto o de una empresa considerada simpática, Small y Lin-Healy estudiaron de entrada las percepciones de lo que lleva a las personas a hacer el bien (o no). Las autoras pidieron a los participantes de su investigación que analizaran escenarios con actos de altruismo practicados por individuos y empresas.
En el caso de los individuos, a los participantes se les presentó una situación en que los espectadores de un equipo profesional de fútbol tenían la oportunidad de donar US$ 100 a la caridad. Bastaba que compraran una papeleta en una rifa cuyo premio era una cena en compañía de los jugadores. En el caso de algunos participantes, se les presentó la situación de una persona que había decidido participar en la rifa porque quería, de hecho, ganar la cena; en otro escenario, a los participantes se les presentó un escenario en que un sujeto compraba las papeletas de la rifa porque quería ayudar a la institución de caridad infantil que recibiría las donaciones. Se pedía entonces a los participantes que evaluaran la posibilidad de que el donante en cuestión ganara la rifa. En sintonía con el pensamiento de que "los buenos acaban en último lugar", las investigadoras notaron que "las oportunidades de ganar la rifa de los donantes cuya motivación era altruista eran peores, en opinión de los participantes, que las de los donantes cuya motivación era egoísta".
Para analizar las percepciones de las empresas, se pidió a los participantes que analizaran un escenario en que una empresa estaba introduciendo cambios caros en su proceso de fabricación para que sus actividades fueran menos perjudiciales para el medio ambiente. El impacto financiero de los ajustes fue tan grande que la empresa sólo tendría beneficios el año siguiente si caía un volumen de nieve fuera de lo común en la región donde ella tenía negocios. A la mitad de los participantes se les presentó un escenario en que la empresa hizo los cambios porque su liderazgo quería ser socialmente responsable, mientras que la otra mitad fue informada de que la empresa decidió poner en práctica el proyecto sólo para generar noticias positivas en la prensa. Así como en el caso de los individuos, los participantes dijeron que la empresa con buenas intenciones tenía menos posibilidades de obtener un resultado positivo.
Según observan las autoras en la investigación, "las personas creen que las obras verdaderamente buenas requieren sacrificio y excluyen la posibilidad de beneficios para uno mismo. Cuando un agente favorable al bien social obtiene algún beneficio, su bondad se ensucia por el interés personal". Small y Lin-Healy citan el caso de la Madre Teresa –que rechazó el típico banquete ceremonial cuando ganó el Nobel de la Paz, donando el premio a la caridad– como "modelo altruista, no sólo a causa de sus numerosas obras de caridad, sino debido también a su postura de sacrificio ante ellas".
Lin-Healy añade que su investigación muestra también que las empresas tal vez tengan que hacer compromisos a la hora de ser socialmente responsables y, al mismo tiempo, atraer inversores. "De un lado, el cliente valora la empresa socialmente responsable; del otro, el inversor valora la empresa con buena perspectiva financiera", dice. "Las empresas necesitan reflexionar con mucho cuidado sobre la manera de alcanzar un buen equilibrio".
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Este es el resumen del artículo "Ronda de investigaciones: El impacto financiero del impacto social" publicado en Mayo 05, 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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