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El arte de crear filiales | 
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| En los negocios, las filiales son los retoños de compañías ya establecidas. Se toma una división y se convierte en una firma independiente. En lo que va de año han surgido once grandes filiales en EUA, un número que ha crecido en forma estable en los últimos años. Los inversionistas gustan ellas porque prefieren las compañías enfocadas a las diversificadas. Los ingenieros financieros, porque, bajo la ley de EUA, son más eficientes en relación a los impuestos. Representan una alternativa bienvenida a las ofertas públicas iniciales, que son raras e impredecibles, y ofrecen jugosos retornos. Pero administrarlas es complicado. Puede parecer que las compañías están botando la “basura” y dejando el “efectivo”. Se pueden dañar relaciones largamente establecidas con empleados, inversionistas y proveedores. Una de los mayores filiales de años recientes ofrece pistas de cómo manejar estos problemas.
ITT fue uno de los conglomerados líderes del mundo. En los 70 tenía más de 2 mil unidades en cada negocio (renta de carros Avis, panaderías Wonder Bread y hoteles Sheraton). Pero en 1995 se dividió en tres firmas, incluyendo un grupo industrial que mantuvo el nombre y que en octubre de 2011 se escindió en tres otra vez: ITT Corporation, fabricante de bombas sofisticadas, almohadillas y válvulas de frenos; Xylem, una compañía de tecnología de agua; e ITT Exelis, de defensa. Sus veteranos están orgullosos con razón. Ellos pudieron preguntarse en qué negocios estaban y por qué. Ahora pueden enfocarse en sus productos premiados como nunca antes. Pero para hacer que todo fluyera sin incidentes, los directores tuvieron que hacer delicados cálculos.
Las diversas compañías involucradas debieron pensar mucho en cómo establecer sus nuevas identidades, pues crear compañías a partir de las ya existentes es más difícil que crearlas de la nada. Se debe evitar desaprobar a sus progenitores ya viejos. Y cada casa matriz debe dar la impresión de que es una nueva organización, y no la basura que el sacudidor dejó por detrás. Se debe pensar cuidadosamente sobre sus relaciones mutas y con los proveedores existentes. Las subsidiarias de ITT tuvieron que echarle mano a todas las artes oscuras de la administración de marcas para establecer sus nuevas identidades, nombres y eslóganes, marcando sus peculiaridades, pero también enfatizándose las raíces comunes (“Una historia, tres futuros”) y su naturaleza híbrida de principiantes y veteranos (“un nuevo negocio con un pasado de 50 años”).
Las diversas compañías ITT tienen que trabajar en cómo manejar sus relaciones establecidas, para no alienar a nadie y a la vez para no verse atrapados en sus viejas pieles. Las relaciones más delicadas son con los empleados. Los directores les han explicado lo que estaba sucediendo, en parte para exaltar la moral, pero también porque los empleados son los mejores embajadores de la marca. Ningún detalle fue lo suficientemente pequeño para no tenerlo en cuenta. Exelis hizo que los empleados devolvieran todas sus plumas y tazas viejas con el logo antiguo, y les dio nuevas. También llevó a cabo fiestas para celebrar el nacimiento de la nueva firma. La historia muestra que todos los involucrados en una filial pueden beneficiarse. Y la experiencia de ITT sugiere que los buenos directores pueden minimizar la conmoción involucrada. El rompimiento puede ser difícil de hacer, pero a veces es necesario.
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Este es el resumen del artículo "El arte de crear filiales" publicado en Mayo 04, 2013 en la revista The Economist.
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