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¿Incómodo con la parcialidad política de los medios? La culpa es de la economía | 
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| El consumidor de noticias no quiere solo la verdad, también busca que se confirmen o al menos se reconozcan sus creencias. Cuando el atractivo de un producto se corresponde con la tendencia general de un medio de comunicación en el tratamiento de la información, las empresas anuncian en él para llegar al consumidor con creencias políticas semejantes a las de ese medio. Pero la inclusión de publicidad en el modelo de ingresos de un medio, complementando o sustituyendo las tarifas de suscripción, puede moderar, o reforzar la tendencia de la empresa. Según un estudio reciente titulado "El impacto de la publicidad sobre la parcialidad de los medios”, ya que los lectores buscan la confirmación de sus creencias, tiene sentido que los medios adopten una postura parcial, pues les están suministrando un producto en conformidad con sus expectativas. Y cuando proporcionan un producto en conformidad con determinadas expectativas, pueden cobrar precios altos. En un mercado competitivo donde hay dos medios cuyos ingresos provienen del valor de las suscripciones, tiene sentido económico la polarización, y que propongan productos distintos, dirigidos a las dos tendencias en pugna.
Se observó cómo la competencia, los ingresos de las suscripciones respecto a la publicidad y otros factores afectaban la parcialidad en la cobertura de un medio de comunicación. Complementar la suscripción con publicidad crea dos efectos contrapuestos. Cualquier parcialidad de cobertura es moderada cuando la gestión del medio busca aumentar su público lector para atraer más anunciantes. Pero cuando el anunciante decide escoger a un medio sólo por negocio, puede suceder lo opuesto. Los medios que intentan atraer al lector moderado se ven forzados a competir de forma más agresiva tanto en favor del suscriptor como del anunciante; y estos, por su parte, los presionan a bajar los precios. Para evitar ese efecto, los medios podrían recrudecer la polarización. Cuando la heterogeneidad entre los anunciantes que buscan atraer al consumidor según sus preferencias políticas es significativa, predomina el intento de aliviar la competencia según el precio.
El estudio midió hasta qué punto el impacto de las preferencias políticas tiene influencia en el aumento de su probabilidad de compraventa por el consumidor. Algunos productos, pueden no tener relación alguna con las opiniones políticas, pero otros sí pueden tener cierta correlación con ellas. La "parcialidad", que puede ser estimulada por la omisión selectiva, la elección de palabras o los diversos grados de credibilidad de las fuentes primarias, parece corresponder a las campañas publicitarias más exitosas, donde coinciden la parcialidad de la cobertura y el atractivo de un producto. Con el tiempo, a medida que las corporaciones de medios abren su capital, y crece su número de ejecutivos, es probable que su posición política cambie. La razón de la parcialidad política es, de hecho, económica, más que sólo una consecuencia de las ideas del dueño o de periodistas diseminando sus visiones ideológicas. Ninguna empresa sobrevive de esa manera.
La implicación práctica del estudio en los negocios consiste en entender el lugar del producto de consumo en la cultura política y de qué modo el impulso para atraer anunciantes afecta las inclinaciones políticas de un medio noticioso. Los anunciantes escogen empresas que se correspondan al estilo de vida y a los valores del consumidor de sus productos. La cobertura parcial de la que tantas veces se quejan los electores, en buena parte es la oferta satisfaciendo la demanda. Oír algo contrario a lo que creemos, difícilmente nos hace dudar, más bien cuestionamos su veracidad. Y esa preferencia puede amoldar la parcialidad de un medio, que proporciona al público el producto informativo que quiere. La parcialidad política de un medio, según el estudio, cambia según la fuente de origen de sus ingresos (publicidad o suscripción). Si la publicidad fuera la única fuente de ingresos, se atenuarían algunas parcialidades políticas en los medios informativos.
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Este es el resumen del artículo "¿Incómodo con la parcialidad política de los medios? La culpa es de la economía" publicado en Junio 25, 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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