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El marketing ya no es una obra de magia | 
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| Casi 40% de los gerentes de marketing consideran que no cuentan con el personal ni los recursos necesarios para alcanzar sus objetivos. Martin Sorrell, jefe de WPP, el mayor grupo de marketing y publicidad del mundo, señala que, desde la crisis financiera de 2008, los gerentes de marketing han sido desplazados por los jefes de finanzas. Dominique Turpin, presidente de IMD, una escuela de negocios suiza, asegura que "el gerente de marketing está muerto".
Sin embargo, algunos de estos gerentes nunca se habían sentido tan afortunados. Gracias a las nuevas herramientas digitales, ahora es posible llegar a los clientes cuando estos están más dispuestos a comprar. El verano pasado, los helados Wall´s y O2, una red telefónica, se asociaron en Londres para enviar publicidad por teléfonos inteligentes justo cuando las temperaturas subieron. Cuando el clima se puso más frío, Kleenex, una marca de toallas de papel, se valió de información obtenida gracias a Google para enviar anuncios publicitarios a las áreas en las que habría más personas estornudando.
Todo esto permite entender por qué los gerentes de marketing se sienten potentes, por una parte, e impotentes, por la otra. En vez de enviar mensajes al vacío, ahora tienen que actuar como "embajadores" de sus marcas ante los clientes, señala David Edelman, de McKinsey. Y esto tiene su truco. Lo más difícil es entender que ahora el cliente tiene el control. Y es que el cliente puede comparar productos desde la comodidad de un sofá o hablar mal de una marca por Facebook.
En todo caso, todavía hay una gran brecha entre lo que podrían hacer los expertos en marketing y lo que realmente hacen. Estos están aún aprendiendo. Un buen ejemplo es Mindshare, que instaló en sus oficinas de Londres un "laboratorio de adaptación" para los gerentes de marketing. Y este tipo de iniciativas se viene multiplicando cada vez más entre las compañías de todo el mundo.
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Este es el resumen del artículo "El marketing ya no es una obra de magia" publicado en Mayo 18, 2013 en la revista The Economist.
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