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¿Es vulnerable Viagra ? | 
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| Laboratorios Lilly y su socio ICOS Corp., esperan recibir la aprobación final de la FDA para vender el nuevo Viagra, el Cialis (un medicamento contra la disfunción eréctil con una duración de 36 horas) en los Estados Unidos. Con una campaña publicitaria de US$ 100 millones en su primer año, se espera que el descubrimiento se convierta en una droga de miles de millones en ganancias.
El gran reto será la campaña de mercadeo que deberá llevar a cabo Lilly ya que la empresa no ha hecho estas actividades directamente con los consumidores en años anteriores. El atractivo diferencial del Cialis estriba en el nuevo período de duración de su efecto, a diferencia de innovaciones anteriores. Ya existen algunos indicadores de éxito como las ventas en algunos países que han sobrepasado a Viagra. Se espera que las ventas globales sean de US$ 300 millones en el 2004 y de US$ 2 mil millones en seis años. Pero para llegar ahí Lilly debe enfrentarse a una feroz competencia. Ya muchos rivales han comenzado a decir que el efecto duradero de Cialis prolonga los efectos secundarios que experimentan algunos usuarios.
Adicionalmente Cialis se enfrenta con la amenaza de otro medicamento el Levitra, que cuenta con el asociado GlaxoSmithKline, el número dos de la industria farmacéutica. Este descubrimiento promete la virilidad de un atleta profesional y ha logrado el 13% de las nuevas prescripciones para la disfunción eréctil. Ante su avance, Lilly comenzó la campaña de Cialis a mediados del 2000, antes de terminar las pruebas sobre el medicamento para lograr el resto de mercado que el Viagra no alcanzó (de los 16 millones de hombres que la probaron más de la mitad no renovó la prescripción).
De las diferencias con el Viagra, se detectó que Cialis era efectivo aún si la persona había comido o bebido (aunque Levitra también tiene esta ventaja). Pero el mayor y único atributo para el Cialis fue su extensa duración. De allí que lo importante era dar a conocer esta característica entre los clientes. Como resultado de algunas investigaciones con usuarios se encontró además que Viagra tenía connotaciones de producto destinado a los encuentros sexuales intempestivos mientras que el Cialis era más visto como para románticos. Esta dicotomía se afianzó en sesiones de grupo con las parejas de hombres que sufrían de impotencia. Las mujeres confesaron sentirse presionadas por la píldora precursora, el Viagra, mientras que con el Cialis podían ser más naturales y esperar hasta que el ánimo de ambos coincidiera. La estrategia apuntó entonces no al emplear figuras de renombre para promocionar Cialis sino a poner los hechos sobre la mesa. El enfoque de la campaña se basó en la idea “elija el momento”.
En cuanto a la resistencia, se ha dado alguna por parte de los médicos ayudada por estrategias de Viagra y Levitra (como llevar a comer al personal de los consultorios médicos). Algunos expertos consideran que los hombres generalmente no necesitan tanto tiempo como el que ofrece Levitra. Al respecto Lilly considera que frente a la resistencia de los médicos, se hace aún más importante enfocar la campaña hacia los consumidores.
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Este es el resumen del artículo "¿Es vulnerable Viagra ?" publicado en Octubre 27, 2003 en la revista Business Week.
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