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Cómo impulsan las mujeres la innovación y el crecimiento | 
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| Las mujeres representan un mercado de crecimiento más del doble de grande que el de China e India combinados. Ellas controlan unos US$20 millones de millones en gastos consuntivos a nivel global, poseen u operan entre el 25-33% de todos los negocios privados, y ganan un aproximado de US$13 millones de millones. Este “poder del bolso” está creciendo rápidamente; las expectativas son que éste se inflará para alcanzar los US$18 millones de millones para 2014. Para las empresas que se encuentran descifrando lo que quieren las mujeres, el futuro luce prometedor de verdad.
Pero una investigación reveló que, mientras la mayoría de las empresas tienen como objetivo a las mujeres como usuarios finales, pocas efectivamente aprovechan el talento para conocer lo que estos usuarios finales quieren y necesitan: empleadas femeninas. Específicamente, encontramos que las empresas fracasan en darse cuenta del potencial completamente innovador de las mujeres en su medio, ya que el liderazgo o no sabe cómo interpretar sus ideas o carece de la perspectiva necesaria para respaldar sus ideas.
En 2007, Rajashree Nambiar, jefa de la división bancaria de Standard Chartered India, actuó basándose en una corazonada. Ella contrató a una empresa para que encuestara a la clientela femenina del banco, de quienes sospechaba no estaban satisfechas con el servicio que se les prestaba. Sus hallazgos afirmaron su propia experiencia: las mujeres se sentían condescendientes con e intimidadas por los banqueros masculinos que las atendían. Así que Nambiar propuso que dos de las agencias más modestas situadas en Kolkata y Nueva Delhi sufrieran un cambio de pies a cabeza. No sólo el personal, incluyendo los guardias de seguridad, serían mujeres; la forma en que ellas darían consejos financieros e incluso la calidad de productos que ellas ofrecieran reconocería a las mujeres como generadoras de salarios, de poder adquisitivo, como empresarias y sostenes de hogar. Una de las ofertas del banco, la tarjeta Diva, las indujo a transferir sus saldos de cuenta a una tarjeta de crédito que actuaba como un club social y nexo para el establecimiento de contactos. El banco apoyó la idea. Entre 2009 y 2010, las agencias de mujeres de Kolkata y Nueva Delhi impulsaron las ventas netas en un 127% y 75%, respectivamente, comparado con un escaso promedio de 48% registrado en sus más de 90 agencias en la India.
No es sorprendente que las mujeres tengan ideas valiosas cuando se trata de diseñar productos o servicios que sirvan mejor a la clientela femenina. Lo que demuestra la investigación, sin embargo, es que los equipos conformados aunque sea por una mujer llegan a sentir ese “punto de dolor” necesario para percibir nuevas oportunidades y actuar sobre ellas. Para las empresas que se les dio la tarea de comprender a las consumidoras femeninas (y un 74% de los encuestados trabajan para empresas que tienen como objetivo a las mujeres), captar mujeres mejora las posibilidades de su éxito en un 144%.
Para capturar un pedazo de este nuevo mercado crucial, esta investigación demostró que las empresas deben desarrollar y desplegar dos clases de diversidades: una inherente –lo que significa que más mujeres y personas de color conforman la fuerza laboral– y una adquirida, lo que significa que los líderes se comporten de manera inclusiva para fomentar esa cultura de la comunicación que libere un amplio espectro de perspectivas y herramientas. Las empresas repletas de ambas diversidades, señala el estudio, innovan más y superan a la competencia. Los empleados que trabajan para empresas como estas tienen una probabilidad 45% mayor de reportar que su empresa mejoró su participación de mercado en los últimos 12 meses. Y tienen una probabilidad 70% mayor de reportar que su empresa capturó un nuevo mercado en ese lapso de tiempo. Ese es un testamento asombroso para con el impacto que tiene la diversidad –no solamente en cuanto a innovación, sino en cuanto al crecimiento de mercado.
¿Cuál es el balance final? Las empresas no necesitan geniecitos en sus filas. Para cortejar el mercado de US$20 millones de millones de consumidoras femeninas, las empresas necesitan enseriarse para aprovechar el talento femenino.
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Este es el resumen del artículo "Cómo impulsan las mujeres la innovación y el crecimiento" publicado en Agosto 2013 en la revista HBR Blog.
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