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La marca humana: Nuestras relaciones con las empresas | 
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| Según un nuevo libro, La marca humana: Cómo nos relacionamos con las personas, productos y empresas, Chris Malone, especialista en fidelidad del cliente, y Susan T. Fiske, profesora de Psicología de Princeton, los clientes evalúan, juzgan y plasman sus relaciones con las empresas de manera muy semejante a como evalúan a las personas y se comportan respecto a ellas. En conversación con Knowledge@Wharton, Malone dijo que para tener éxito en el futuro, las empresas necesitan construir relaciones más genuinas con los clientes, que transmitan cordialidad, cualificación e intenciones dignas. Creemos que nuestras relaciones con las empresas y marcas son estrictamente de tipo transaccional, pero en mayor medida de lo que imaginamos, estamos condicionados por las relaciones comunitarias, y estas son los impulsores dominantes de nuestra fidelidad como clientes.
Lo que hace que no nos gusten los grandes bancos, las proveedoras de servicios por cable y de telecomunicaciones es el desequilibrio de poder que hay entre nosotros y ellos, y la manera en que este es usado por ellos en su propio interés para generar ingresos y beneficios, como cerrar sucursales, interrumpir el servicio o cambiar el valor de los costes. Hoy, gracias a las redes sociales y la comunicación digital, empresas de todo tipo tendrán que cambiar su manera de hacer negocios, o su clientela buscará una manera de escapar de su influencia y planear su venganza, dejando de hacer negocios con ellas, o peor aún, haciendo campañas a través de los medios sociales para que el mundo sepa cómo estas empresas engañan a las personas y cuáles son sus verdaderas intenciones.
La forma más simple y más confiable de transmitir cordialidad y cualificación es lo que llamamos Principio de Intenciones Dignas. Cuando las empresas piensan y actúan en el mejor interés de sus clientes (especialmente a corto plazo), la percepción de cordialidad y competencia en general fluye con naturalidad. El producto o servicio también tiene que ser decente, pero la mayor parte de las empresas transmite una imagen de falta de cordialidad más que de falta de competencia. Big Data podría ayudar, pero solo si los datos son usados por las empresas para posibilitar un diálogo más personal con los clientes, y demostrar que los conocen, pueden tener un impacto positivo. Si se usasen para rastrear cookies y hábitos de compras, alimentar banners dinámicos de publicidad y dirigir los anuncios de los productos, sería una gran decepción.
Identificamos tres imperativos que las empresas y marcas deberían tomar en serio para crecer y ser lucrativas de forma constante. 1) ser más conscientes de la forma en que sus acciones son percibidas por los clientes en cuanto a cordialidad y cualificación. 2) abrazar un cambio significativo en la forma en que hacen negocios con sus clientes, alineando mejor sus políticas, prácticas y procesos para que reflejen cordialidad y cualificación. 3) reequilibrar nuevamente sus prioridades para atender mejor los intereses de las numerosas partes con intereses varios en esas empresas. Actualmente la naturaleza de muchas empresas, estancada y enfocada en transacciones, tiene su origen en una preocupación excesiva por los retornos a corto plazo para el accionista, en general a expensas de los clientes y empleados. Hasta que se lidie con esa causa del mal, la epidemia de rotación de clientes proseguirá, afectando el crecimiento y aumentando los costes de los negocios.
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Este es el resumen del artículo "La marca humana: Nuestras relaciones con las empresas" publicado en Noviembre 12, 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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