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Descubrir el 'nivel óptimo de controversias' de su empresa | 
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| Se puede pensar que cualquier evento que genere comentarios, aunque el asunto no sea muy sano, será positivo para una empresa o marca en busca de atención. Para Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, es un poco más complicado que eso. Él constató que existe un límite para el volumen de comentarios que pueden ser generados por un volumen modesto de controversia. Y cuanto mayor la controversia, menos comentarios, exactamente lo opuesto de lo que un buen gerente de marca desea. En el estudio "Cuándo, por qué y cómo la controversia genera conversaciones", publicado junto a uno de sus alumnos de Doctorado, elabora una serie de experiencias para evaluar la relación entre controversia y cambio de opiniones. Estudiando artículos online, a los que atribuyeron códigos al grado de controversia de cada uno, obtuvieron una correlación entre temas controvertidos y comentarios online hasta un grado moderado específico de controversia de un 4,6 en una escala de siete puntos. Los artículos de niveles más polémicos atrajeron menos comentarios, en promedio, que los de controversia media.
Más tarde, en el laboratorio, crearon experimentos para evaluar a los participantes en cuanto al grado de incomodidad que dijeron haber experimentado tras discutir temas polémicos. Los resultados fueron semejantes a los del análisis de los niveles de comentarios online. El próximo paso fue examinar el papel del anonimato en la discusión de temas controvertidos. Como esos temas pueden generar incomodidad cuando son mencionados, los investigadores quisieron saber si esta disminuiría al ser anónima la conversación. Un estudio online arrojó que cuando las personas no necesitan revelar su identidad, la controversia moderada provoca un volumen mayor de comentarios porque el interés aumenta sin aumentar la incomodidad, pero cuando tienen que revelar su identidad, incluso disminuye la conversación, porque las personas se sienten incómodas.
A continuación, analizaron la proximidad de la relación en la dinámica entre polémica y confort. La teoría de Berger era que la incomodidad tendría un papel menos central y los temas relativos a la aceptación social estuvieran atenuados por la conversación con un amigo o con un pariente, y ellos constataron que la controversia aumentó la posibilidad de discusión entre amigos. Ya que los extraños no tienen la percepción de los valores y gustos de una persona, los temas controvertidos son, probablemente, terreno inseguro para la discusión. En el fondo, la cuestión fundamental consiste en saber cómo la discusión de un asunto afecta la forma en que las personas nos perciben. Si no conozco a la persona muy bien, podría sentirme preocupado al sacar a relucir cosas incómodas. Pero si nunca más lo volveré a ver, eso no tiene tanta importancia en aquella situación.
Las experiencias mostraron que todas las controversias no ocurren de igual manera, y diferentes niveles de ella tienen efectos diferentes sobre la incomodidad personal, lo que, a su vez, atenúa la conversación. No obstante, las empresas no deben evitar todo indicio de controversia, porque el boca a boca ya ha demostrado que es una herramienta importante de marca, diez veces más eficaz que la publicidad tradicional. Aumenta las ventas, acelera la adopción del producto y tiene otros beneficios varios. Pero para cada marca, el nivel correcto de controversia será diferente. A las empresas de publicidad les gusta hacer cosas polémicas de vez en cuando, y para saber cuándo estas son eficaces o no, es preciso comprender por qué las personas comparten. La parte final del medio de la escala es el punto correcto. Antes de decidir si su publicidad debe ser más polémica, sería bueno saber dónde se encuentra su empresa en esa escala.
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Este es el resumen del artículo "Descubrir el 'nivel óptimo de controversias' de su empresa" publicado en Diciembre 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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