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El precio es correcto | 
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| A cualquiera le gusta una oferta. Pero las empresas inteligentes saben que cuando se tratan de productos premium, los consumidores están dispuestos a pagar lo que sea. Un caso entre muchos es el de Patrick Hayes, de 43 años, gerente contable, quien se comporta como un tacaño a la hora de comprar equipos de computación - pero si se trata del vodka Belvedere para sus martinis, es indiferente ante los precios.
Este tipo de consumidores forma parte de una tendencia que crece cada vez más; se trata de los productos de “nuevo lujo” que poseen una alta fidelidad de marca como el café de Starbucks, el champú Aveda, las prendas de Victoria's Secret o los automóviles BMW.
Silverstein, de Boston Consulting Group, y su socio Neil Fiske, se han dedicado a estudiar el caso durante los últimos diez años y han analizado más de 30 categorías de bienes de consumo y servicios, y han evaluado más de 2.300 consumidores sobre sus hábitos de compra. Su nuevo libro “Trading Up: The New American Luxury" documenta la investigación. Los productos van desde alimento para mascotas hasta artefactos domésticos, pero todos evocan una fuerte respuesta emocional; aunque su precio está entre 20% y 200% más que sus competidores, se venden más que los productos tradicionales del mercado. La idea de que es imposible elevar los precios es totalmente falsa, dice Silverstein; los competidores del nuevo lujo han demostrado lo contrario.
Ron Shaich, CEO de Panera Bread, es un ejemplo. Un almuerzo en su local puede costar tres veces lo que cuesta una comida en Burger King, pero él sabe que si a la gente se le da algo de valor, estará dispuesta a pagar por ello. Explica que puede cargar el precio de su servicio basándose en los tres pilares de beneficios comunes a los productos de nuevo lujo: beneficios técnicos (cómo se hace el producto), beneficios funcionales (la experiencia ofrecida al clientes) y beneficios emocionales (cómo hace sentir el producto al consumidor). Contribuye también la capacidad económica del ciudadano, ya que en Estados Unidos, más de 47 millones de hogares tienen un alto poder adquisitivo.
Silverstein calcula que los productos de nuevo lujo corresponden a un 19% del total (cerca de US$ 350 mil millones) de un combinado de US$ 1,8 trillones en ventas anuales de 23 categorías de bienes de consumo. El segmento de lujo está creciendo entre 10% y 15% anualmente.
En cuanto al comportamiento del consumidor, se da una especie de diálogo interno. La gente recolecta información sobre diferentes marcas y modelos, características y beneficios. Generalmente se trata de mujeres (85%) quienes en su mayoría controlan el gasto del hogar. Las solteras son el target para moda, alimento para mascotas y viajes. Las madres trabajadoras para comidas de restaurant y artefactos que ahorren tiempo. Y las divorciadas para vestuario y automóviles. En general las mujeres no se sienten culpables si gastan en productos que las hacen sentir bien. No obstante algunos factores como el ingreso del hogar, la edad y la estructura familiar determinan las áreas en las cuales se gastará el dinero.
Por cada tienda o empresa dedicada al nuevo segmento, existe otra que ha ignorado la dinámica del nuevo mercado, perdiendo participación o quedándose a mitad del camino. Estas compañías tienen dos opciones: decidirse por descender de nivel (bajar costos y ofrecer las alternativas más baratas del mercado, como lo ha hecho Dell con las computadoras) o decidirse a hacer el juego de desarrollar un producto con los beneficios técnicos, funcionales y emocionales (como ha hecho Apple con el iPod). El peligro es no reaccionar.
Un plan de trabajo para un nuevo producto de lujo:
- Crear una visión.
- Apuntar a una categoría y convertirse en un sabueso para determinar sus limitaciones.
- Entender lo que los consumidores en esa categoría sueñan con tener y en consecuencia diseñar un producto que capture su imaginación.
- Ir de lo abstracto a lo tangible.
- Desarrollar un prototipo y evaluarlo con usuarios expertos. Es su trabajo y no el de los consumidores, el trasladar los sueños en ideas funcionales.
- Invente un sistema al detal que le permita distribuir el producto perfecta y consistentemente. Use el rumor como mecanismo de promoción.
- Comprométase a la investigación continua, teniendo en cuenta que si logra éxito, los imitadores seguro le seguirán.
- Enfóquese en los datos que le proporcionan sus clientes, para detectar los cambios del mercado y generar las ideas para nuevas características y productos.
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Este es el resumen del artículo "El precio es correcto" publicado en Noviembre 2003 en la revista Fast Company.
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