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¿Cree que su producto es demasiado aburrido para el marketing boca a boca? ¿Está seguro? | 
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| Hoy la publicidad boca a boca va mucho más allá de las conversaciones cara a cara y por teléfono: llega por mensajes de texto, chateos, medios sociales y blogs, lo que la hace diez veces más eficaz que la publicidad tradicional. Pero no funciona de la misma manera para todos los productos en todos los medios. En su estudio "Canales de comunicación y boca a boca: de qué manera el medio afecta al mensaje", Jonah Berger y Raghuram Iyengar, profesores de Marketing de Wharton, encontraron que el medio utilizado (oral o escrito) influye sobre los productos más comentados. Los productos y marcas se clasifican como interesantes cuando son nuevos, atractivos, sorprendentes o desmontan las expectativas. Ellos contrastaron la comunicación oral (cara a cara o por teléfono) con la comunicación escrita (envío de correos, mensajes, tuits y un buen volumen de conversaciones online).
En el primer estudio 178 universitarios en parejas debían conversar sobre productos o marcas de su elección: unos, cara a cara; otros, con mensajes instantáneos. Constataron que usar simplemente la comunicación escrita en lugar de la oral llevaba a mencionar productos y marcas más interesantes. Luego los que conversaban cara a cara debían detenerse unos segundos antes de hablar, lo que los llevó a mencionar productos y marcas más interesantes, duplicando lo que ocurría de forma natural en la comunicación escrita, que ya permite un tiempo mayor para la elaboración y definición de lo que se va a decir. En el segundo estudio, tanto en la comunicación oral como la escrita, pidieron a algunos que comenzaran a comunicarse inmediatamente, y a otros que hicieran una pausa antes de hablar. Igualmente los segundos conversaron sobre productos más interesantes, pero la pausa tuvo poco efecto sobre los que se comunicaban por escrito.
En un tercer estudio dijeron a los participantes que serían evaluados al final de la conversación, previendo que la inclinación natural de las personas a esforzarse para que otros piensen bien de ellas (autoperfeccionamiento) las llevaría a hablar sobre productos y marcas más interesantes, aunque los efectos debían ser más fuertes por escrito. En efecto, por escrito se conversó sobre marcas y productos interesantes de forma más evidente al sentirse evaluados, pero los que se comunicaban oralmente no tuvieron tiempo para perfeccionar sus observaciones y reaccionaron de forma espontánea. Entonces pasaron a la investigación de campo donde llegaron a analizar un conjunto de datos individuales que incluían 8.000 productos y marcas, y unas 20.000 conversaciones. El mundo real corroboró lo descubierto en el laboratorio: la relación entre interés y boca a boca difería en función de la forma de comunicación usada. Cuando se comparte online, se valora la cosa mientras más interesante sea. Cuando se comparte offline (sin mucho tiempo para planear qué decir y cómo responder) hay una probabilidad mayor de que mencionen productos o marcas que se tengan en mente o que son "disparados o activados" por la observación del entorno.
En la publicidad boca a boca, los profesionales de marketing pueden refinar su estrategia determinando si su producto es "interesante" o “menos interesante" y dirigiendo su inversión de la mejor manera posible. Si fuera interesante, el objetivo podría ser incrementar la discusión online a través de anuncios o contenido online que sorprendan a las personas o desmonten sus expectativas. Si el producto fuera del tipo "menos interesante" o trivial, el objetivo sería hacer que las personas pensaran en él en las discusiones inmediatas, cara a cara, tales como en las interacciones que ocurren en el lugar de trabajo. Para hacer que el marketing boca a boca funcione en su empresa u organización, se necesita comprender, en primer lugar, lo que lleva a las personas a hablar y compartir.
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Este es el resumen del artículo "¿Cree que su producto es demasiado aburrido para el marketing boca a boca? ¿Está seguro?" publicado en Marzo 18 2014 en la revista Knowledge @ Wharton.
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