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Por qué productos ‘incompletos’ aumentan el consumo | 
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| Barbara E. Kahn, profesora de Marketing y directora del Jay .H. Baker Retailing Center, es presidente de Retail and Consumer Goods Summit, un congreso organizado por Knowledge@Wharton en asociación con El Centro de Comercio Baker los días 28 y 29 de abril en la ciudad de Nueva York. La investigadora, quién analiza la elección del consumidor, la búsqueda de variedad, miscelánea de productos, gestión de marca y comercio, entre otras cosas, explica de qué modo un producto completo incentiva el aumento del consumo en la siguiente entrevista con Knowledge@Wharton:
- Knowledge@Wharton: Uno de los estudios que escribió recientemente trata de la idea de la entereza del producto y cómo afecta la percepción, las preferencias e incluso la decisión de compra del consumidor. ¿Qué estaba intentando analizar en su investigación? Kahn: Una cosa que sabemos es que la manera por la cual la persona decide qué compra, qué come, y cuánto, no se basa de forma necesaria en mediciones específicas. Se basa más en su percepción de cómo las cosas funcionan [o] parecen [...] Uno de los grandes descubrimientos de la literatura anterior a nuestro estudio fue que la forma y el tamaño del producto y la forma y el tamaño del embalaje afectan a cuanto consumen las personas. En trabajos anteriores al nuestro, quedó demostrado que cuando se mantiene intacto el tamaño de un producto y se modifica su forma, eso puede influir en cuánto comen las personas. Estábamos interesados en saber si el consumidor, ante un producto que él juzga completo, o no, se verá afectado en lo que se refiere a la cantidad que come.
- Knowledge@Wharton: Por lo tanto, si yo cogiera una bolsa de anacardos y comiera los pedacitos que quedan en el fondo de la bolsa, no me sentiría culpable, sin importar la cantidad que haya consumido, porque pensaría que no he comedido la unidad entera. Kahn: Correcto. Esa es la idea. Siempre que se come una unidad completa de alguna cosa, se cree que se está comiendo demasiado, aunque la cantidad sea la misma que un pedazo. Por lo tanto, si comiera un pretzel entero, tendría perfecta conciencia de haber comido un pretzel enterito. Si comiera muchos pedazos, no sabría decir cuánto comió.
- Knowledge@Wharton: ¿Cómo sé si un producto está o no completo? Kahn: Esa es una cuestión muy interesante. Mostramos que se puede manipular la expectativa y alterar el comportamiento de las personas. Por ejemplo, hicimos un estudio en esa investigación con panecillos y, en otras ocasiones, con queso. El pan estaba incompleto, porque había un agujero en él. El queso estaba incompleto, porque había agujeros en él, no era un pedazo sólido de pan o de queso. Si nos referíamos a ellos simplemente como pan o queso, las personas creían que las unidades con agujeros eran menos completas. Ellas tendían a consumir más del pan con agujeros. Por otro lado, si creáramos una expectativa en torno a un bagel, o un queso suizo, el raciocinio de esas personas sería el siguiente: "Todo bagel tiene un agujero en medio". Eso revertiría los descubrimientos.
- Knowledge@Wharton: Basado en lo que ha dicho hasta ahora, parece que la industria de alimentación y la de bebidas serían las más interesadas en los descubrimientos de su investigación, o serían las más afectadas por los descubrimientos hechos. ¿Hay otras industrias en que la preferencia del consumidor se vería afectada por las ideas de unidad completa? Kahn: Es difícil decirlo así de inmediato. Teóricamente, sin embargo, no hay duda de que deben existir otras. Lo que descubrimos, sin embargo, es que hay un impacto sobre la elección. Probablemente, el más importante es el que afecta al consumo. La diferencia es que la elección tiende a ser un tipo de decisión más cuidadosa; es lo que se llama de raciocinio basado en el sistema 2 [más racional que el del sistema 1]. El consumo es un tipo de decisión en que no hay mucha reflexión. Esas cosas son sutiles y los cambios de percepción tienden a afectar la decisión de consumo. Eso suele ser más verdadero en el caso de los alimentos. Cuando la persona va a comprar una prenda de ropa, la decisión es más consciente. Pero esas cosas valen para cualquier cosa que tenga un patrón de consumo menos reflexivo.
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Este es el resumen del artículo "Por qué productos ‘incompletos’ aumentan el consumo" publicado en Abril 15, 2014 en la revista Knowledge @ Wharton.
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