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Los expertos en marketing deberían pensar más como publicistas | 
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| En 2010, Pepsi retiró sus anuncios del Super Bowl e invirtió 20 millones en el “crowdsourcing” para apoyar buenas causas. Fue un éxito en los medios sociales asombroso, pero según el estudio del caso de Harvard Business School fue un fracaso comercial abismal, y Pepsi finalmente cayó al tercer lugar en la categoría de refrescos, por detrás de Coca-Cola Light. A pesar de todo el alboroto en los medios sociales, las ventas sufrieron mucho.
Las ambiciones de Pepsi estaban en lo correcto. La investigación realizada por el Instituto de Marketing de Contenido estima que el 90% de los vendedores están invirtiendo en contenidos pero desafortunadamente la mayoría de esos esfuerzos fracasarán. Para tener éxito, los vendedores tendrán que aprender a pensar como editores y eso no significa un simple cambio en las tácticas o incluso la estrategia, sino una perspectiva totalmente diferente. Esto es lo que se tiene que hacer:
1. Definir la misión. Nadie cree que el CEO de Pepsi se despierta por la mañana pensando en cómo se pueden diseñar mejores programas para después de la escuela o senderos para bicicletas, esa es la razón por la cual Pepsi Refresh no tuvo éxito, eso no está acorde con la misión de la compañía.
2. Identificar análogos. Los vendedores se centran en "propuestas de venta única" y quieren que sus mensajes de marketing sean distintivos, pero el marketing en la era digital es menos sobre el acaparamiento de la atención y más acerca de la celebración de la atención. Es por eso que el desarrollo de contenidos siempre debe comenzar con tres a cinco productos análogos.
3. Identificar las estructuras. Posiblemente es lo más importante y sin duda la estructura es el aspecto más olvidado en la creación de contenidos. Cada disciplina tiene sus propias reglas para los contenidos y cada contenido de producto está definido por las normas que decide romper.
4. Crear un verdadero intercambio de valor. Antes la presencia impulsaba las ventas, si se gastaba mucho dinero en la televisión se estaba seguro de que los consumidores conocerían su marca, pero, hoy en día, la presencia de marca es menos probable que resulte en un viaje a la tienda y más probable que conduzca a la búsqueda en línea, donde los competidores pueden reorientar los consumidores.
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Este es el resumen del artículo "Los expertos en marketing deberían pensar más como publicistas" publicado en Abril 2014 en la revista Harvard Business Review.
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