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Una fuerza irresistible de mercadeo | 
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| ¿Cómo es que la empresa Aquascape, de Greg Wittstock se ha vuelto tan exitosa tan rápidamente? Existe una razón clave: él ha creado un ejército de consumidores leales que le han enseñado cómo hacer dinero.
Aquascape es una empresa dedicada al diseño de jardines y estanques, tiene ventas por el orden de los US$ 1,4 mil millones anuales y fue fundada por Wittstock en 1990 cuando todavía estudiaba en la Universidad de Ohio. Tiene 130 empleados, 35.000 clientes, ha estado en la lista de las 500 de Inc. tres veces y sus estanques han sido instalados en Estados Unidos, Canadá, Europa y Suramérica. Y lo más importante ha logrado un buen grupo de clientes leales y distribuidores comprometidos que se reúnen cada julio para intercambiar información. Wittstock, tiene como filosofía que todo el mundo quiere tener un estanque, de ahí la fuerza que le imprime a su negocio. Uno de sus proyectos es poner de estos estanques en todos los centros comerciales en Estados Unidos. A tal fin mostró uno como ejemplo en el centro educativo de su empresa.
Sus empleados comparten el entusiasmo y es además venerado por sus clientes. Por otra parte, la organización es objeto de temor para algunos y hasta se refieren a Wittstock como el Nazi de los estanques (Pond Nazi) y a la empresa como el “lado oscuro” por sus características de culto. Muchos adversarios ven a su creador como egoísta, extremadamente agresivo e intolerante, como si estuviera todo el tiempo en pie de guerra.
Alguna de las hostilidades se relacionan con la controversial metodología de construcción de Aquascape que busca crear ecosistemas naturales que mantengan el agua limpia sin el uso de químicos o luces ultravioletas. Esto va en contra de las habituales prácticas del resto de la competencia. Ahora se suma el hecho de que Aquascape se está moviendo al mercado del “hágalo usted mismo” en el cual abarca un 85% sin dejar de atender otros sectores, lo cual estimula aún más el entorno hipercompetitivo que ha creado y por el cual es temida. La labor de mercadeo abarca enseñar a otros y a otras empresas a cómo hacer dinero en el área del negocio (contratistas, diseñadores de jardines y distribuidores de materiales y herramientas). Por eso ahora Aquascape es una franquicia, pero sin las regalías. Los contratistas no están obligados a usar los materiales de la empresa aunque pueden asistir a los seminarios, comprar el material de mercadeo, los videos, etc.
Wittstock insiste en sus discursos que no hay mejor manera de tener a los empleados y clientes contentos que enseñándoles sobre finanzas, cálculo de punto de equilibrio y otros. Para ello ha ideado unos seminarios que recorren el país y son liderados por otros colegas de la empresa. Estos encuentros son verdaderos seminarios de ventas, donde los asistentes terminan convencidos del potencial propio y del negocio. Algunos incluso han comentado que no se sentían convencidos con la idea hasta que oyeron los números. A Wittstock le gusta explicar que se trata de gente de estanques, no de ingenieros, para justificar las ideas generales sobre finanzas que se imparten en las sesiones de uno o dos días. Su logro es haber simplificado todos los aspectos del negocios, desde la gerencia financiera hasta la construcción.
La empresa comenzó como una unión de padre e hijo, Gary y Greg Wittstock, pero las personalidades de ambos chocaron. Gary era un ingeniero muy orientado a los detalles mientras que Greg era sólo un emprendedor. Según Gary, ambos construyeron el negocio, él trajo la madurez y el hijo la creatividad. Después de algunos enfrentamientos incluso legales, se dio la separación pero el padre comenzó un negocio propio convirtiéndose en el principal competidor.
El crecimiento de Aquascape puede explicarse por el empleo de las técnicas de mercadeo como el uso de ventas por catálogo (envía cerca de 3,2 millones de ejemplares por año). La empresa no sólo se encarga del diseño y la construcción de estanques sino también de la investigación y desarrollo en el área. Así cuenta también con la innovación necesaria para ofrecer productos que satisfacen las necesidades crecientes de su segmento. Aquascape cuenta con tal índice de innovación que la competencia no puede alcanzarla, tanto en productos y servicios como en educación y entrenamiento.
Dentro de un par de años Wittstock espera construir un centro de reuniones llamado Aqua Land, donde habrá un campo de fútbol, una piscina, un centro de cuidado diario, un centro de artes, un spa, una cancha de tenis y otras dos de racquetball. Se espera que esté listo para el 2005 y costará US$ 15 millones.
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Este es el resumen del artículo "Una fuerza irresistible de mercadeo" publicado en Noviembre 2003 en la revista Inc.
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