|
|
Las quejas de los clientes son una pésima fuente de ideas | 
|
| Considere la siguiente situación. Un buen amigo suyo le llama un día para comentarle acerca de una idea de negocio innovadora. Él solamente considerará esta oportunidad si usted le da una crítica positiva. Este amigo en concreto está sin empleo por el momento, y planea invertir gran parte de sus ahorros en esta iniciativa empresarial. Así que hay mucho en juego para él.
¿Con qué argumentos basaría su opinión? ¿Confiaría en sus instintos? ¿En su pasada experiencia empresarial? ¿Buscaría ejemplos con ideas similares que haya visto en otros lugares o que hayan funcionado en el pasado? ¿Trataría de encontrar paralelismos de otras industrias que también podrían funcionar en este caso? Quizás le convenga comenzar a investigar un montón de datos para confirmar o refutar su verdadera opinión acerca de esta empresa.
De forma clara, existen muchas maneras de evaluar una innovadora oportunidad de negocio. Pero al final del día, de cualquier modo en que lo hagan, las personas considerando una nueva idea de negocio normalmente tratan de encajar dentro de una de estas tres amplias categorías.
1. Es una buena idea, porque no hay nadie que lo haga: las innovaciones que hacen cosas que nunca han sido hechas antes crean nuevos mercados (de ahí la expresión "nueva desestabilización del mercado") y por lo tanto están necesariamente destinadas a las personas que no están actualmente en ese mercado –lo que significa a "los no consumidores". El software Quicken, el Walkman de Sony, eBay, la Universidad de Phoenix y Rent the Runway son algunos ejemplos. Los estudios realizados acerca de las desestabilizaciones indican que, cuando se hacen bien (que es cuando una empresa innovadora satisface una importante necesidad que tienen los clientes con un modelo de negocio rentable), las nuevas desestabilizaciones de mercado tienen un enorme 60% de probabilidades de tener éxito en el mercado. Que se hacen menos sorprendentes cuando usted piensa que no tienen competencia; que en un principio el mercado es a menudo demasiado pequeño para tentar a las empresas; y que los modelos de negocio de estas empresas son a menudo más modernos y con mejores tecnologías para satisfacer las necesidades de los clientes de una forma mucho mejor que los sustitutos actualmente disponibles.
2. ¡Vaya por él! Los clientes se quejan todo el tiempo que ninguna empresa de productos o servicios es lo suficientemente buena en esto: el sentido común nos diría que una queja de un cliente es una oportunidad de comenzar algo nuevo que finalmente satisfará las demandas de los consumidores frustrados. Pero la teoría de la "innovación desestabilizadora" nos dice otra cosa acerca de estos "consumidores insatisfechos" –estos clientes desean mejores productos y están dispuestos a pagar por ellos. El tipo de negocio desestabilizador que está construido en torno a un consumidor insatisfecho es de una "gama alta de desestabilización", y es muy difícil de sacarlo del camino ya que este tipo de oportunidades son muy atractivas para las empresas.
3. La idea puede ser buena, pero existen competidores muy poderosos en su industria realizando un magnífico trabajo: de forma lo suficientemente sorprendente, uno de los destinos más crueles que puede tener una empresa surge de realizar una estupenda labor. Cuando las empresas establecidas funcionan bien, y mejoran año tras año durante varios años, éstas mejoran tanto que terminan creando "consumidores excesivamente satisfechos". Es decir, que concentran sus recursos en mejoras que los consumidores no quieren y no desean pagar. Los consumidores excesivamente satisfechos representan un caldo de cultivo para el clásico desestabilizador de gama baja. Estos son emprendimientos que pueden llegar al mercado con una oferta radicalmente baja al eliminar algunas de las características costosas que subestiman los consumidores y al sustituir otras características menos costosas que los consumidores valoran pero que las empresas han pasado por alto (o no están interesadas en perseguir porque este tipo de características producen menos márgenes de ganancias en general). Las tres características que más a menudo se pasan por alto están relacionadas con hacer el producto más simple, más asequible y más fácil de utilizar. Cuando se hacen bien, las desestabilizaciones de gama baja tienen un 40% de probabilidades de tener éxito. Netflix, Curves, Dell, Xiameter y Glasses Direct son ejemplos de desestabilizaciones de gama baja.
Las investigaciones indican que la tasa de fracaso al establecer nuevas empresas es superior al 80%. La innovación desestabilizadora, cuando se aplica de forma estratégica, puede reducir considerablemente estas cifras. Por lo tanto, la próxima vez que su amigo se le acerque con una nueva idea para una empresa (o usted esté pensando ya en lanzar una propia), pregúntese a sí mismo cómo evaluar esa posibilidad. ¿Confiará en sus instintos? ¿O estudiará las posibilidades de tres patrones de éxito claramente identificados?
|
Este es el resumen del artículo "Las quejas de los clientes son una pésima fuente de ideas" publicado en Junio 2014 en la revista Harvard Business Review.
Vea otros artículos publicados en Harvard Business Review u otros artículos sobre Innovación.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
