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Anuncios subliminales, influencia inconsciente y consumo | 
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| La idea de que podemos ser influenciados por estímulos que no detectamos conscientemente es una de las cosas más intrigantes de la Psicología del cConsumidor, y ha atraído mucha atención durante años. Después de que, en 1957, James Vicary y Frances Thayer publicaran un estudio (que luego se supo estuvo basado en datos fabricados) según el cual presentar subliminalmente las palabras “Coma palomitas de maíz” y “Tome Coca-Cola” en una película, aumentaba las ventas de las primeras en 58% y de la segunda en un 18%; y que Vance Packard, en su libro “Los sugestionadores escondidos”, de un año después, exagerara fuertemente el poder de los publicistas sobre los consumidores, comparándolos con un titiritero manejando los títeres con las cuerdas, la gente comenzó a temer que los publicistas pudieran usar estímulos subliminares para forzarlos a adquirir productos y los políticos, para forzarlos a votar de cierta manera.
A pesar de que una investigación legítima, conducida después de la publicación del estudio de Vicary y Thayer, encontró muy poca evidencia de que la publicidad subliminal ejerciera alguna influencia en la gente, el mito de su poder aún perdura: los datos de una encuesta reciente muestran que las tres cuartas partes de los respondientes conocían la publicidad subliminal y casi la mitad se sentía susceptible a ella. Y es que sí podemos ser influenciados inconscientemente. Una investigación muestra que cuando se presentan subliminalmente palabras relacionadas a la sed a personas sedientas, éstas beben más después, a pesar de no reportar estar más sedientas. Esta gente no solo desconocía estar viendo las palabras relacionadas a la sed, sino que no era consciente de ello. Otras investigaciones similares han demostrado que nuestro consumo puede ser influenciado sin que nos demos cuenta, sea por exposición a un estímulo que no detectamos o a uno que sí detectamos, pero de cuya influencia no somos conscientes.
Existen dos diferencias entre la vieja investigación previamente mencionada que no mostraba evidencia real de que la gente pudiera ser influenciada por la publicidad subliminal y las más recientes que muestran que sí podemos serlo más allá de estar conscientes de ello. La primera es que los psicólogos están ahora conscientes de que para que el estímulo subliminal sea efectivo debe apelar a necesidades y metas actuales. (Presentar palabras relacionadas a la sed subliminalmente lleva a la gente a beber más si ya tiene sed). Segundo, ellos ahora saben que cuando se trata de un estímulo del que estamos conscientes, pero que nos influye sin que nos demos cuenta, no debemos saber de está ejerciendo esa influencia en nosotros, pues de ese modo la influencia se anularía.
Aunque mucha gente aún subscribe que la publicidad subliminal nos puede obligar a hacer cosas contra nuestra voluntad, esto es un mito. Los estímulos diseñados para influenciarnos más allá de nuestra consciencia pueden hacerlo, pero no muy poderosamente. Hay una gran diferencia entre hacer que la gente sedienta beba una bebida que se le ofrezca, y que personas que estén viendo una película y no tengan sed, compren Coca Cola. El estímulo subliminal y el estímulo detectable conscientemente pueden influir nuestro comportamiento sin nuestro conocimiento solo si son utilizados correctamente. Dos mensajes salen de todo esto: primero, usted no necesita estar preocupado: los anuncios en las películas y en los programas de TV solo podrían hacerle comprar algo que ya estuviera inclinado a comprar. Segundo, estar atento a lo que le rodea podría reducir la influencia de estímulos detectables pero discretos, que de otra forma podrían ejercer una influencia no identificada en su comportamiento.
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Este es el resumen del artículo "Anuncios subliminales, influencia inconsciente y consumo" publicado en Junio 2014 en la revista Psychology Today.
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