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La nueva ciencia del marketing | 
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| La actual avalancha de datos (que viene de puntos de venta, tarjetas de crédito y de lealtad, sitios web y plataformas de medios sociales como Facebook) ha transformado el marketing. Le queda todavía un elemento de arte (la intuición entra en acción al final) pero la ciencia lo abarca mejor ahora, dándonos nuevas y a veces sorpresivas perspectivas sobre los consumidores. Toda esta información es útil si la puedes conectar a la estrategia. Por eso los expertos del marketing del futuro tendrán que ser consumidores inteligentes de las analíticas. Hay cinco perspectivas que ilustrarán el nuevo y bravo mundo de la ciencia del marketing, y cómo todos estos datos podrían perfeccionar los planes de negocios.
- Las preferencias de los consumidores son importantes: La mayoría de los gerentes del marketing descansan en los datos que captan comportamientos pasados y pasan por alto la valiosa información que puede ser extraída de los medios sociales para proporcionar una sana perspectiva de las preferencias de los consumidores. Al saber la preferencia actual de alguien, puedo predecir sus acciones de mañana y tratar de influenciar el comportamiento futuro que anticipé.
- Una visión diferente de los cupones: La mayoría de los gerentes y minoristas se aseguran de la efectividad de sus cupones midiendo su tasa de conversión. Aunque parezca falta de intuición, los cupones sirven, aun cuando no son convertidos, porque ellos funcionan como una forma de marketing. En el pasado, los minoristas no podían seguirle los pasos a quién recibía un cupón, pero las ventas minoristas en línea, el comercio a través de los celulares y los programas de lealtad dejan un rastro digital muy rico.
- Los atractivos de los programas de lealtad: Algunos minoristas dan puntos de recompensa por cada dólar que gaste un cliente. En teoría esto le da al cliente un incentivo para regresar, un atractivo de la lealtad. Los minoristas usan los programas de lealtad para alejar a los clientes de los competidores cercanos. Se podría pensar que las recompensas de los programas de lealtad que una tienda necesita ofrecer aumentan con la densidad de las tiendas de los alrededores, pero es lo opuesto. Las tiendas pueden dar menos recompensas si hay cerca varias tiendas de la competencia. Esto significa que los minoristas pueden descansar en el tráfico casual de a pie y reducir el énfasis en las recompensas de lealtad.
- No están muertas todavía: La TV vive. La prensa escrita vive. La radio vive. Aunque muchos los consideren como dinosaurios del marketing, ayudan a que el marketing digital funcione mejor. Cierto, muchas personas compran en línea, pero el consumidor todavía tiene que teclear palabras clave para que el motor de búsqueda le encuentre lo que quiere. Las compañías quieren que los clientes busquen con palabras claves de marcas porque esto es más costo efectivo. Pero usted busca una marca si sabe que existe y sabe de ellas a través de la publicidad de la TV, los periódicos y la radio.
- Costo variable: En el antiguo marketing, las campañas de TV y prensa tenían un costo fijo, porque era imposible cambiar la dirección y el costo rápidamente, aun si la campaña no iba bien. Con el advenimiento de las campañas de anuncios digitales, todo ha cambiado. Se puede saber en tiempo real (clic a clic) si los anuncios digitales están funcionando y adaptarse rápidamente, haciendo del marketing un costo variable.
La tendencia a utilizar Big Data proporciona a las compañías, tanto oportunidades, como retos. La oportunidad descansa en que se comprende mejor el comportamiento del consumidor. El reto está en conectar todo esta información en tiempo real con la estrategia.
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Este es el resumen del artículo "La nueva ciencia del marketing" publicado en Junio 2014 en la revista Business Week.
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