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Maximizando el valor de los clientes | 
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| Aun cuando muchas empresas en Estados Unidos, particularmente del área de telecomunicaciones, enfrentan graves problemas, han subestimado una alternativa que podría ser de gran ayuda: maximizar el valor de sus clientes tanto los ya existentes, como los nuevos.
Esta aproximación conocida como gerencia del valor de los clientes (CLM por sus siglas en inglés), ha sido probada por algunos expertos líderes financieros. Se trata de captar y analizar datos sobre los clientes con el propósito de mercadear y servirles en función del valor que ellos esperan crear durante el tiempo de vida que pasan con la empresa. Los practicantes de esta tendencia anualmente desarrollan y evalúan miles de nuevas ofertas apuntadas a segmentos específicos de clientes y rápidamente detectan a los más exitosos. Los proveedores de telecomunicaciones pueden asegurar una ventaja competitiva usando estrategias similares para extraer más valor y ganancias de sus bases de clientes.
Aunque algunas organizaciones han comenzado a utilizarlo, ninguna ha adoptado la CLM como una capacidad institucional medular tanto como han hecho las empresas del sector financiero. Y aún más, las que han innovado al respecto, todavía no logran apreciar la complejidad de la estrategia y el cuidado de ejecución que se requiere (algunas por ejemplo han tratado de reducir las complicaciones ofreciendo planes de descuentos y otros incentivos, pero terminaron reteniendo a clientes que hubiera sido mejor perder). Las empresas que quieren implantar la CLM deben seguir un conjunto de principios básicos: 1) deben evaluar la manera como ven y tratan al cliente, 2) deben seguir una rigurosa aproximación cuantitativa para determinar el valor de cada cliente y sondear las iniciativas que podrían incrementarlo y 3) deben ver a la CLM como una capacidad neural que requiere establecer nuevos parámetros, procesos y herramientas. Como retorno, las empresas descubrirán que un simple programa de CLM puede reemplazar todos los proyectos que atiborran la agenda gerencial.
Adoptar la CLM es indudablemente un reto que supone una transformación de la manera como los proveedores piensan sobre su acercamiento al consumidor. Estas empresas deben balancear sus esfuerzos y adquirir nuevos clientes para maximizar el valor de los que ya se poseen. Deben reemplazarse las decisiones viscerales con decisiones basadas en hechos cuantitativos. Y en toda la organización deben desarrollarse las habilidades y mentalidad requerida para tratar a los clientes según el valor que estos poseen. El potencial de la CLM no está limitada a un sólo sector económico, se aplica por igual a negocios en otras industrias. Para implantar un programa la empresa debe segmentar su base de clientes por valor y calcular el valor de cada uno. El primer paso sería entonces construir un modelo que se encargue de esta labor empleando medios como el sistema de cuentas o los records de los clientes, entre otros para determinar el potencial. La próxima fase será entender cómo responder a los problemas particulares. En el caso de una empresa de telecomunicaciones, la CLM permitirá sistemáticamente evaluar el uso, características y patrones de comportamiento de la base de suscriptores e identificar las alternativas para impulsar el valor de segmentos particulares.
Practicar CLM efectivamente es una línea sin fin, no una estrategia de mercadeo que dura seis meses. Se debe constantemente y rutinariamente evaluar, monitorear, cuantificar y dar salida a nuevas iniciativas que apunten a segmentos específicos de mercado. De hecho las instituciones financieras que desarrollaron primero CLM como una habilidad esencial institucional corren estudios y evaluaciones de mercadeo cada año. Adicionalmente, la CLM provee la base para identificar y capturar mayores oportunidades en áreas funcionales como construcción de marcas, estrategias de precios y estrategia de canales. Entender el valor de los clientes que provienen de diferentes flancos, puede hacer que la gerencia tome decisiones más inteligentes sobre por ejemplo, cuáles tiendas al detal serían adecuadas para los mejores socios de negocios.
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Este es el resumen del artículo "Maximizando el valor de los clientes" publicado en 4to trim 2003 en la revista McKinsey Quarterly.
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