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El comercio electrónico no está acabando con el comercio real | 
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| Los recientes titulares sobre el comercio minorista son provocadores: "Los compradores están huyendo de las tiendas físicas", “El gran éxodo de los centros comerciales”. Parecen reforzar la predicción de Marc Andreessen: a finales de esta década los minoristas desaparecerán y el comercio electrónico se convertirá en el lugar donde todo el mundo compra.
Lamentablemente, esos artículos hacen que se pierda por completo la verdadera historia, y que los minoristas en pánico se confundan y se vayan en una dirección peligrosa.
No hay duda de que la tecnología digital está transformando al comercio al por menor. Los dispositivos digitales están cambiando cómo los clientes descubren, evalúan, compran, reciben, utilizan y devuelven los productos. Ciertamente son cada vez más las interacciones con los clientes que se llevan a cabo completamente en línea. En los últimos 20 años, las ventas de comercio electrónico han aumentado a alrededor del 6% de las ventas totales al por menor (excluyendo gasolina y servicios alimenticios) y alrededor del 11% para las 30 principales categorías de productos.
Pero, aunque la tasa de crecimiento del comercio electrónico es atractiva, se ha desacelerado (de 30% al año en la década pasada, a menos de 15%). Si la tendencia se mantiene, las ventas de comercio electrónico aumentarán del 11% al 18% en 2030 (más alto en algunos productos como la música, más bajo en otros como alimentos). Aunque 18% es un número respetable, no indica precisamente el fin de las tiendas físicas.
Adicionalmente, obvian algunos aspectos importantes:
- Alrededor de la mitad de esas ventas de comercio electrónico ocurren en minoristas con tiendas físicas. Grandes minoristas como Apple y Macy’s están creciendo sus ventas de comercio electrónico más rápido que Amazon.
- Es cada vez más difícil distinguir las ventas de comercio electrónico de las que no lo son. Imagine que un cliente va a una tienda de Macy's, se entera de que el producto está fuera de stock, y utiliza su teléfono inteligente para pedir el producto en otra tienda Macy's, la cual le envía el producto a su casa el mismo día. ¿La venta es comercio electrónico o tradicional?
- Los minoristas 100% en línea no tienen las ventajas económicas que muchos les atribuyen. Se estima que las ventajas en el precio del e-commerce se derivan principalmente de márgenes bajos insostenibles, y no de costos más bajos. La tecnología necesaria, el manejo de centros de distribución, el proceso de envío y devolución, pueden costar tanto como manejar tiendas físicas.
Todo esto apunta a que los minoristas multicanal, aquellos que integran a la perfección lo mejor de los mundos digital y físico en cada paso de la experiencia del cliente, son los que disfrutarán de importantes ventajas sobre aquellos que tratan de uno de los dos o ambos pero de forma independiente.
Para los minoristas multicanal, los sitios web y las aplicaciones móviles son más que mecanismos para comprar, son puertas de entrada para sus tiendas físicas. Las tiendas no son solo exhibición, son sitios habilitados digitalmente para la inspiración, prueba, entrega instantáneas, soporte, envío y devoluciones.
Las tiendas no necesitan tanto tráfico peatonal como antes. Si el 20% de sus ventas son envíos de pedidos en línea a clientes cercanos, siguen siendo valiosas. Es por eso que muchas empresas que comenzaron con comercio electrónico puro, han añadido tiendas físicas (como Warby Parker, Athleta, BaubleBar y Bonobos).
Estos principios aplican más allá de la venta minorista. En la mayoría de las industrias, las tecnologías digitales están transformando los negocios físicos en lugar de aniquilarlos. De hecho, la fusión de las innovaciones digitales y físicas crea oportunidades que las empresas apenas han comenzado a explotar.
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Este es el resumen del artículo "El comercio electrónico no está acabando con el comercio real" publicado en en la revista Harvard Business Review.
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