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Cómo el amor y el odio contribuyeron al impulso de la innovación en Kraft | 
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| Hace varios años, Kraft Foods, cuyos ingresos anuales son de más de US$ 18.000 millones y tiene en su portafolio 27 marcas, lanzaba productos nuevos a un ritmo veloz, pero no estaba invirtiendo en ninguno de ellos. En una reciente entrevista, su vicepresidente para Innovaciones Revolucionarias, analizó cómo Kraft replanteó su estrategia y cosechó los beneficios de una mentalidad de marketing planeada para varios años y en diversos canales. La nueva estrategia, llamada Innovación revolucionaria, implica empujar a la empresa y sus equipos de innovación hacia oportunidades mayores, nuevas categorías y nuevas oportunidades de utilización. La tarea consiste en incentivar la empresa y hacerla líder, asegurando la creación de grandes innovaciones que contribuyan al crecimiento, no sólo de sus marcas, sino también de las categorías en que se mueven.
El ejemplo por excelencia fue el lanzamiento, hace cerca de tres años, de la marca Mio, que comenzó como apenas una versión líquida del polvo “Crystal Light” y fue transformada en una categoría totalmente nueva, la de los potenciadores líquidos del agua. Hoy en las tiendas hay una sección entera dedicada a esos potenciadores líquidos. Ese es el concepto de innovación revolucionaria, donde el pensamiento es más ambicioso, más vasto y atrevido. Y algo importante, hay que seguir invirtiendo en la idea después del periodo de lanzamiento.
Kraft fue fundada en 1903, pero en 2012 se dividió. Lo que quedó fueron las marcas tradicionales que muchos consumidores conocían. A raíz de eso buscaron animar una mentalidad nueva entre los empleados, que les permitiera hacer de esas marcas algo actual y relevante. El consumidor evoluciona y cambia sin parar, y las marcas tienen que acompañar esa transformación. Es importante investigar aquellas cosas que los consumidores rechazan de la marca, no solo las que aman, pues eso proporciona mucho material para la innovación. Para que las innovaciones tengan éxito, hay que estar muy al día con lo que está sucediendo y con los cambios que están teniendo lugar. Los equipos de innovación deben estar listos para satisfacer rápidamente las tendencias alimenticias, culinarias y lo que el consumidor desea. Hay que estar atento a las cosas que los consumidores quieren que se cambien en los alimentos, e incluso anticiparse a ellas.
Uno de los puntos que más enfatizan actualmente en Kraft es la renovación de sus marcas tradicionales codo con codo con la innovación. Cuando se renueva una marca, se hace el producto más relevante y actual y se proporciona a las personas lo que ellas esperan, aman y que merece su atención. Es preciso garantizar también que todo lo que se hace, pase por el consumidor que adora la marca. Cuando se interfiere con una marca actual, sólo debe hacerse si va a quedar mejor para el público que es su admirador número uno. Porque si él te da un voto de confianza, traerás gente nueva de vuelta a la franquicia, pero no vas a querer perder las personas que aman tu marca. Esa es una de las partes más difíciles de del trabajo.
En todo Kraft tienen equipos, talento y cultura pensando en las posibilidades de esas marcas. Ellos no están pensando en lo que no es posible. Están siempre en busca de ideas. Ninguna empresa puede dormirse en los laureles. Todos están intentando comunicarse con el mismo consumidor. La oportunidad de negocio está ahí fuera. Estamos todos compitiendo por un crecimiento constante o del 1%, y queremos más que la cuota que merecemos. Todos quieren crecer más que el mercado. Y quien innova mejor, en general, es quien gana.
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Este es el resumen del artículo "Cómo el amor y el odio contribuyeron al impulso de la innovación en Kraft" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.
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