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Cómo la preocupación por el estatus afecta la adopción de nuevos productos | 
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| Hay consumidores dispuestos a adoptar nuevos productos y a imitar las elecciones de otros. Pero cuando se trata de productos que refuerzan el estatus, los individuos de estatus intermedio son los más propensos a adoptar rápidamente un nuevo producto, según muestra una investigación reciente de Yansong Hu, profesor de la Universidad de Warwick, en Reino Unido, y Christophe Van den Bulte, profesor de Marketing de Wharton. El estudio, “Efectos de estatus no monotónicos en la adopción de nuevos productos” [Nonmonotonic Status Effects in New Product Adoption], fue publicado en la edición de 2014 de Marketing Science.
Básicamente, dice Van den Bulte, personas en el nivel intermedio de la distribución del estatus se preocupan más en elevar su categoría y están, por lo tanto, más interesadas en comprar un producto o herramienta que, en su opinión, pueda darles un empujón. Entre los principales descubrimientos del estudio se observó la tendencia de aquellos con estatus intermedio de adoptar rápidamente productos, de presentar mayor susceptibilidad a la opinión ajena y de preocuparse por lo que otros están haciendo.
Además, el estudio constató que las personas de estatus elevado son, efectivamente, más influyentes. “Eso no es una sorpresa, aunque es bueno que se haya confirmado”, añade Van den Bulte. Esas personas normalmente consideradas formadoras de opinión o “influyentes” son más respetadas y reciben más atención que las otras. Eso significa que tienen un estatus superior. Esa relación fue lo que intrigó inicialmente a Van den Bulte y lo llevó a examinar el estatus respecto a la adopción de nuevos productos. Pero lo que llevó también a Van den Bulte a profundizar en el tema fueron los descubrimientos de un estudio en que él había trabajado dos años antes. El estudio mostraba que las personas que se consideraban formadoras de opinión eran menos sensibles al contagio, a ellas no les importaba de hecho lo que otras personas hacían. Otra conclusión del estudio fue que esos formadores de opinión no eran más o menos sensibles a lo que otros estaban haciendo.
Según Van den Bulte, un resultado fundamental del estudio es que él identifica quién es más susceptible a la influencia de los compañeros. Para muchas empresas, la idea de la influencia del compañero es muy importante para la promoción del producto. Las empresas quieren identificar a personas que tengan una influencia por encima de la media sobre otras para sacar provecho de eso y dar “un superempujón a su marketing”, observa Van den Bulte. “En lugar de tener que comunicarse con un millón de clientes en potencia, la empresa puede dedicar sus recursos a sólo 5.000 o 1.000 formadores de opinión. Usted tendrá un retorno mayor si consigue sacar provecho del boca a boca dando prioridad a esos formadores”.
Está claro que para conseguir ese empujón, el profesional de marketing necesita de entrada identificar a esos formadores. Van den Bulte dice que hay dudas en cuanto a la posibilidad de identificar a tales personas, ya que el uso de datos demográficos o de renta no funciona de ninguna manera en ese caso. Pero estudios realizados por Van den Bulte y otros muestran que las empresas pueden recurrir a las redes para identificar personas de nivel elevado, intermedio y bajo en la distribución del estatus y analizar de qué modo el estatus afecta el poder de compra y el comportamiento de uso.
Desde la perspectiva del objetivo pretendido —una vez que las personas de estatus elevado, intermedio y bajo hayan sido identificadas— la cuestión es saber en cuál de ellas gastar más dinero. En general, las empresas se preocupan en gastar más en personas de estatus elevado, que son más influyentes. Van den Bulte propone otra cosa. “Como las personas de estatus intermediario son aquellas más inclinadas a adoptar un nuevo producto y son igualmente más susceptibles a la influencia de los compañeros, ellas también merecen atención especial”.
Se debe dedicar sólo parte de los esfuerzos de marketing a personas influyentes”, añade. “La otra parte del presupuesto debe ser adjudicada a individuos de estatus intermedio. No a los de nivel bajo o alto, sino a los intermedios, porque son ellos probablemente los más interesados en sus productos y, por lo tanto, no son necesarios grandes esfuerzos para convencerlos ni mucha campaña de marketing para que se interesen por ellos [...] Ellos le darán un bello retorno sobre la inversión de marketing realizado. Se trata del viejo conocimiento: dar prioridad al elector medio que está indeciso, que se aplica también al boca a boca. Y esa es la nueva implicación, nunca he visto que haya sido discutida o implementada por los profesionales de marketing”.
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Este es el resumen del artículo "Cómo la preocupación por el estatus afecta la adopción de nuevos productos" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.
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