|
|
Personalizar el marketing de medios sociales | 
|
| En las plataformas de medios sociales como Facebook es crucial el diseño del mecanismo de intercambio social destinado a alentar a los consumidores a compartir mensajes virales. Al diseñar el mecanismo óptimo de intercambio social de Facebook, los gerentes deben tomar cuatro decisiones:
- Alcanzar vs. Importancia: Un mecanismo de intercambio social puede o bien confiar en los mensajes de difusión o dirigirse individualmente a los amigos. La elección de uno sobre el otro implica un equilibrio entre un mayor alcance por un lado y una mayor relevancia del mensaje compartido por el otro. En la mayoría de las campañas de Facebook que estudiamos la difusión del mensaje era mayor (64%) que la focalización individual (36%).
- Extraños vs. Amigos: En las redes sociales se produce más intercambio de información directo entre amigos. En Facebook los consumidores también pueden llegar a los contactos de segundo grado, con los que no tienen conexión directa, a través de los comentarios publicados en los muros de sus amigos. En el diseño de un mecanismo de intercambio social los gerentes deben decidir si se dirigen a los amigos o contactos de segundo grado que pueden ser desconocidos. Sin embargo, en las campañas de Facebook que estudiamos sólo el 7% se dirige a los extraños.
- Empujar vs. Halar: Los usuarios de medios sociales reciben muchas recomendaciones sin pedirlas, por ejemplo, mensajes directos o difundidos no solicitados que son empuje. Hay otros mensajes que los consumidores halan en sus búsquedas. En la tradicional comunicación de empresa a consumidor los mensajes no solicitados se llaman spam, y su eficacia es reducida en comparación con los mensajes solicitados. Sin embargo en casi dos tercios (64%) de las campañas de Facebook se confiaba en los mensajes no solicitados empujados a los consumidores.
- No incentivos vs. Incentivos: En el 11% de las campañas que estudiamos las recomendaciones sociales vinieron con un incentivo para utilizar el producto. Los incentivos pueden ser virtuales o chucherías, cupones o descuentos para los productos en físico, o servicios premium gratis. La mayoría de las veces, los incentivos tienen un costo para la empresa, sin embargo, no está claro si los incentivos siempre proporcionan un beneficio medible.
|
Este es el resumen del artículo "Personalizar el marketing de medios sociales" publicado en en la revista Sloan Management Review.
Vea otros artículos publicados en Sloan Management Review u otros artículos sobre Redes Sociales.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
