|
|
Cómo evitar malas inversiones en buenas ideas | 
|
| A finales de 1999, Blockbuster Video pidió ayuda externa para hacer frente a la gran queja de sus clientes: cargos por retrasos. Michael Schrage, entonces un investigador asociado del MIT Media Lab, explica en su nuevo libro, “Hipótesis del innovador: cómo experimentos baratos valen más que buenas ideas” aceptó ayudar a Blockbuster a resolver el dilema. Al estudiar las bases de datos y tiendas de la empresa, encontró que los infelices clientes que estaban pagando más en cargos por retrasos también eran los que más películas alquilaban. Y como continuaban a patrocinando a la empresa, descargaban su frustración en los empleados de Blockbuster, y en otros clientes existentes y potenciales. Pero esa rebelión de clientes en plena ebullición coexistía con un hecho irrefutable de negocios: el dinero es genial. En aquellos días el 20% o más de ganancias de Blockbuster provenían de aquellos que podían devolver sus películas a tiempo.
Blockbuster consideraba varias soluciones costosas y complicadas, pero Schrage pensó que la compañía no sabía lo suficiente sobre sus clientes retardados y en una reunión con la dirección, propuso un experimento simple, de bajo costo, en el que una docena o menos de tiendas Blockbuster enviarían recordatorios a los clientes para devolver las películas antes de incurrir en cargos por retrasos. Fue despedido. Blockbuster quería comer su pastel y tenerlo también. La empresa buscaba una solución grande, a nivel estratégico, que eliminara el problema de servicio al cliente sin poner sus ingresos en riesgo. La que por fin adoptaron (un prolongado período de alquiler después del cual el cliente pagaría el precio total de la película) demostró ser no sólo impopular, sino ilegal. Fue abandonada, la compañía restableció su política original de cargos por retrasos, y la espiral descendente continuó.
Schrage afirma que al rechazar su propuesta, Blockbuster no entendió la verdadera naturaleza de la innovación. Cita al economista Joseph Schumpeter quien llamó a la innovación exitosa "una hazaña de la voluntad”, no del intelecto. Además, la compañía no vio la importancia de la experimentación sin complicaciones, barata y rápida. La tesis de Schrage en su libro es que la experimentación creativa, con o sin limitaciones, hace de la innovación de alto impacto una inversión exitosa, inteligente, simple y segura. La experimentación elimina otras ideas seductoras que no pueden ser implementadas, como el plan que Blockbuster adoptó. Trae a la luz ideas que conducen a soluciones inesperadas. También crea una tendencia a la acción: al ejecutar un experimento, en realidad estás haciendo algo, no sólo hablando de ello.
La mitad del nuevo libro de Schrage está dedicado a una metodología de innovación llamada 5x5 que captura los beneficios de la experimentación: un mínimo de 5 equipos de 5 personas cada uno, no tarda más de 5 días en llegar a una cartera de 5 “experimentos empresariales” que deben tomar no más de 5 semanas para realizarse y no costarán más de 5.000 euros. Cada experimento debe tener un modelo de negocio adjunto que explica cómo ejecutarlo con un posible ahorro de 5 millones de euros o una oportunidad de crecimiento de 5 millones de euros para la empresa. Schrage ha estado facilitando estos ejercicios de 5x5 en las empresas, con el auspicio de la Sloan School of Management y la Escuela de Administración de Moscú del MIT desde 2009. En una época en que la rápida innovación es siempre un requisito previo para el éxito empresarial, 5x5 suena como un interesante experimento de negocios en sí mismo.
|
Este es el resumen del artículo "Cómo evitar malas inversiones en buenas ideas" publicado en en la revista Strategy + Business.
Vea otros artículos publicados en Strategy + Business u otros artículos sobre Inversiones.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
