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El replanteamiento de la segmentación del nuevo consumidor digital | 
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| El lanzamiento de Apple Pay por parte de Apple, su producto de m-commerce (transacciones comerciales móviles) puede, finalmente, ayudar a que millones de consumidores tradicionales se planteen la posibilidad de realizar pagos por medios móviles. Dado que Apple Pay dejará claro cuál es la preferencia del consumidor a la hora de efectuar pagos y compartir datos, este es un buen momento para que las empresas se replanteen de qué manera segmentan su clientela digital.
Un número cada vez mayor de usuarios ultraconectados ahora tiene el poder de hacer que una empresa prospere o fracase. Aunque esas nuevas tecnologías ofrezcan oportunidades para la creación de nuevos modelos de negocio, así como de flujo de ingresos, la incapacidad de ofrecer una experiencia participativa o un beneficio evidente a cambio de los datos reunidos puede, de una manera igualmente fácil, hundir una empresa en la mediocridad debido a una impresión negativa del cliente.
Usando la capacidad y la confianza como impulsores cruciales del comportamiento digital, se mapearon seis segmentos de usuarios digitales en un intento de captar los nuevos modelos de interacción que esperamos ver, y estimamos la distribución en la población en general de consumidores. Esos segmentos digitales trascienden las fronteras de la industria tradicional a medida que las personas adoptan comportamientos en escenarios diversos y aplican, de forma selectiva, esos mismos comportamientos en diferentes escenarios dependiendo de su nivel de confianza y de sofisticación. Los segmentos de usuarios son los siguientes:
- Analógicos: Formados por personas que no están dispuestas y/o son incapaces de usar tecnologías digitales. Tal vez hayan sido usuarios digitales capaces pero que decidieron “desconectarse” debido a la preocupación por la privacidad personal o la búsqueda del equilibrio en la vida. En la mejor de las hipótesis, los analógicos tal vez estén dispuestos a mojarse los pies en las aguas digitales a través de puntos de contacto fáciles de usar, como simples quioscos o webs, antes de moverse a interacciones más avanzadas, como son los segmentos móviles y sociales.
- Aspiracionales: Aquí tenemos usuarios embrionarios de los segmentos móviles y sociales ansiosos por aprender lo básico, de tal manera que parezcan expertos. Esos individuos constituyen un grupo cuya implicación tendrá lugar por medio de compañeros con capacidades más avanzadas. En el momento en que vean a sus amigos haciendo alguna cosa que consideren moderna o de valor, ellos aprenderán lo suficiente para, por lo menos, salir adelante. Es el caso de los ancianos que conversan con sus nietos en Facebook.
- Tradicionales: Estos son usuarios dispuestos a adoptar buena parte de las soluciones digitales que les permitan disfrutar de beneficios a corto plazo. Los tradicionales representan la parte intermedia del mercado, lista para dejarse llevar por comportamientos y resultados buenos para ellos y para otros. Muéstreles el valor de cada interacción. Eso puede convertir rápidamente a esas personas en clientes digitales fieles. Si la ecuación de valor disminuye (en comparación con las ofertas de los competidores), se corre el riesgo de perderlos.
- Paranoicos: Son usuarios cautelosos muy preocupados por la seguridad de sus datos y que necesitan ser persuadidos para creer que compartir los datos es algo positivo. Los paranoicos constituyen un grupo potencialmente peligroso, ya que pueden volverse agresivos si descubren que sus informaciones personales se han visto comprometidas o utilizadas de algún modo. Las empresas que no respeten las necesidades de privacidad de ese segmento corren el riesgo de ser expuestas y atacadas públicamente.
- Camaleones: Este grupo está formado por usuarios expertos que cambian su comportamiento digital y la manera de compartir datos para adecuarse a cada situación y a sus intereses personales. Asumen una posición defensiva en relación a sus datos cuando perciben que el beneficio a recibir es limitado o cuando el nivel de confianza es bajo. Los camaleones se informan acerca de las políticas de privacidad de las diferentes marcas y se aseguran de que comparten solo lo que necesitan compartir.
- Nómadas digitales: Las personas de ese segmento quieren realmente llevar su perfil digital a cualquier lugar, sea cual sea el escenario. Ellas están dispuestas a compartir datos mediante la promesa de un beneficio futuro para ellas o para un grupo mayor. Los Nómadas Digitales esperan, de hecho, que usted no solo vea sus datos, sino que los use también para proporcionar al usuario una experiencia excepcional, además de beneficios significativos para ellos y para otros usuarios como ellos. Si fuera capaz de eso, ellos serán sus mayores defensores. De lo contrario, serán sus mayores críticos.
La distribución de usuarios en esos nuevos perfiles digitales obviamente cambiará con el tiempo con una tendencia general en dirección a la parte superior derecha (Nómadas) del mapa de segmentación. Pero dependiendo de los cambios de actitud del consumidor en relación a la privacidad, regulación, dinámica de mercado y el valor percibido proporcionado por las soluciones digitales, eso puede tomar otra dirección o incluso romper con una población de usuarios que optará por no participar, si la ecuación privacidad versus beneficio no funciona.
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Este es el resumen del artículo "El replanteamiento de la segmentación del nuevo consumidor digital" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.
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