|
|
La ciencia del marketing sensorial | 
|
| Nuevas investigaciones sugieren que estamos por entrar en una era en la cual las compañías de productos de consumo tomarán ventaja de un mercado basado en los sentidos. Muchas de ellas se centran en la “percepción personificada” (la idea de que sin la alerta de la conciencia, nuestras sensaciones físicas determinan las decisiones que tomamos). Por ejemplo, un experimento demostró que la gente que ha sostenido brevemente una bebida tibia es más dada a pensar que un extraño es amigable que los que sostengan una bebida fría. Aradhna Krishna autora del libro Sentido del consumidor: cómo los cinco sentidos influyen en el comportamiento del comprador, se dio cuenta de que los sentidos se amplifican unos a otros cuando son congruentes en alguna manera. Dichas influencias son sutiles, y es exactamente por eso que son tan poderosas. Los consumidores no las perciben como mensajes de marketing y no reaccionan con la usual resistencia a los anuncios y otras promociones.
El pensar sobre efectos sensoriales es una práctica establecida en algunas industrias de productos de consumo, como la comida, cosméticos y hospitalidad. Pero muchas empresas están llevando su pensamiento más allá. Una campaña de Dunkin’ Donuts en Corea del Sur donde el jingle de la compañía sonaba en los autobuses municipales, mientras un atomizador liberaba aroma de café, aumentó las visitas a los puntos de Dunkin’ Donuts que estaban cerca a las paradas de ómnibus en un 16% y las ventas en ellos en un 29%. Los fabricantes de autos han prestado una gran atención a los sentidos por años: ahora se han tornado hacia tecnologías avanzadas. En su modelo 2014 M5, la BMW trasmite a través de las bocinas del carro los sonidos del motor, mediante micrófonos y amplificadores, aun cuando el sistema de audio esté apagado, con la idea es mejorar la sensación deportiva del carro.
Aun así, en amplios sectores de industrias de productos de consumo, las compañías permanecen enfocadas solamente en los atributos visuales y le dan poca atención a otros efectos sensorios. Los desarrolladores de productos y comerciantes necesitan cambiar esto,. Los ejecutivos bancarios deben garantizar que las sucursales exuden los aromas tranquilizadores y sugerentes de riqueza de la madera y la piel. Los fabricantes de productos motorizados deben pensar en los sonidos de estos productos. Los fabricantes de ropa de lujo que hacen negocios en línea deben considerar qué mensaje se está transmitiendo cuando los productos son embarcados en envolturas de burbujas versus papel rugoso de alta calidad. Para los gerentes que buscan aprender acerca de los estímulos sensoriales, este nuevo trabajo académico revela aspectos impactantes de cómo los sentidos afectan la actitud, el humor y aun la memoria más profundamente que lo que las palabras nunca han podido.
En el pasado, la comunicación con los consumidores era esencialmente de monólogos (las compañías solo le hablaban al consumidor). Entonces evolucionaron a diálogos, mientras los consumidores proporcionaban retroalimentación. Ahora se están convirtiendo en conversaciones multidimensionales con productos que encuentran sus propias voces y consumidores respondiendo visceralmente y subconscientemente a ellos. Dichas conversaciones deberían estar en el centro de la innovación del producto y el marketing para muchas marcas. Cada compañía de productos de consumo debería pensar acerca del diseño de forma holística, usando los sentidos para ayudar a crear e intensificar las personalidades de las marcas que los consumidores atesorarán y recordarán.
|
Este es el resumen del artículo "La ciencia del marketing sensorial" publicado en en la revista Harvard Business Review.
Vea otros artículos publicados en Harvard Business Review u otros artículos sobre Marketing.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
