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Taylor Swift, marcas registradas y nuevo modelo de branding | 
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| La estrella del pop Taylor Swift ha solicitado el registro de marca de varias frases relacionadas con sus canciones, una decisión que marca un cambio de tendencia en la industria, a medida que cada vez más artistas, compositores y editores musicales se convierten en marcas independientes. Si ella consigue lo que pretende, esas frases no podrán ser usadas en productos como jabones, cremas de protección solar, cosméticos, fragancias y tintes, entre otros. Su intento de registrar esas expresiones puede salir bien, pero también puede ser un tiro por la culata. Según expertos, cada vez que lo haga, estará arriesgando su dinero y su reputación. Existe una línea muy tenue entre ser agresiva en el branding, la promoción y la construcción de la marca de Taylor Swift, y sobrepasar esa línea para empezar a demandar de forma implacable a los fans y los clientes. Para otros, se trata de una jugada inteligente. Swift quiere proteger lo que considera que son sus activos intelectuales, y espera también, en última instancia, conseguir usarlas en productos, bienes y servicios diversos.
Al recurrir a la protección de las frases de sus canciones, Swift innova porque prueba los límites de la ley de marca registrada, que tiene como objetivo evitar que el consumidor se sienta confuso respecto al origen de los productos. Lo que importa, de hecho, es saber si el uso que Taylor Swift hace de la marca registrada satisface ese propósito, si cuando las personas vean las palabras ‘The Sick Beat’ impresas en el babero de un bebé, las vincularán con Taylor Swift y pensarán que fueron autorizadas por ella; si las palabras de esa letra comunicarán algo acerca del origen del producto. Taylor Swift recurrió a la ley de marca registrada porque quiere sacar el título y las expresiones cortas fuera de la letra de la canción, para así tener algún tipo de propiedad sobre ellas cuando sean aplicadas a productos o servicios, como las agujas de tricotar, los calcetines navideños, los baberos de bebés, entre otras cosas. Pero tal vez no consiga toda la protección que desea para sus frases. Aunque esas palabras puedan convertirse en su propiedad, no se trata de una concesión completa, y la fórmula puede que no funcione en todos los casos.
Después de que Swift retirara prácticamente todo su catálogo de Spotify el año pasado, el campeón de ventas de música country Garth Brooks lanzó una tienda propia de música online, GhostTunes, que promete una cuota mayor de las ventas a los artistas, compositores, sellos y editores musicales que la parte que recibirían de otras empresas de la industria. La decisión de Swift y de Brooks inaugura un nuevo nivel de “reconocimiento entre artistas destacados de que ellos son grandes marcas”. Muchos artistas de primera línea actualmente no están vinculados a ningún canal o sello específico, y hay quienes tienen sello propio también. Pensar en ellos mismos como empresas y marcas personales hará que esas personas y empresas se vuelvan, probablemente, aún más atrevidas en el futuro en lo relativo a la afirmación de sus derechos de propiedad intelectual, y también en lo que concierne a la canalización de su música o bienes en áreas específicas o mecanismos de distribución.
Después de la llegada de Napster, en 1999, y de una serie de sistemas de distribución de archivos peer-to-peer, la industria discográfica sufrió una caída acentuada de los ingresos por la música grabada. El énfasis de la industria se puso en los espectáculos en vivo y en el producto y se produjo el crecimiento de las marcas de los artistas y también de la próxima generación de artistas que está intentando construir su marca. Los expertos prevén que la Oficina de Patentes y de Marca Registrada de EUA probablemente concederá a Taylor Swift las marcas registradas que ella desea, pero no hay garantía de que los derechos sobre esas marcas sean exigibles ante un tribunal y eso dependerá mucho del contexto de cada caso.
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Este es el resumen del artículo "Taylor Swift, marcas registradas y nuevo modelo de branding" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.
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