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El problema de poner los objetivos antes de la estrategia | 
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| Muchos líderes de negocio aceptan la definición clásica de estrategia: un conjunto de acciones diseñadas para lograr un objetivo. En otras palabras, consideran que la estrategia empieza con un objetivo. Pero este no es el caso para algunas compañías que han aplicado estrategias exitosas. De hecho, para estas compañías primero viene una buena idea; luego, una estrategia para llevar la idea la mercado; y, finalmente, un objetivo peliagudo y audaz que permita cristalizar una ambición, motivar a la tropa y emocionar a los inversores. Lamentablemente, la mayoría de los planes estratégicos siguen esta secuencia al revés. Y cuando esto sucede, se obtiene una mala estrategia.
Poner los objetivos antes de la estrategia genera dos problemas. Primero, los objetivos nos dicen muy poco sobre las decisiones fundamentales que debemos tomar a la hora de crear valor para el cliente y la compañía. Este tipo de decisiones son la esencia misma de la estrategia.
El segundo problema es lo opuesto del primero. Alguno objetivos no dicen poco o nada sobre la estrategia que debemos aplicar. En cambio, otros objetivos nos dicen demasiado. Esto sucede cuando los objetivos son expresados en términos métricos. Por ejemplo, el tamaño del mercado, la tasa de crecimiento, el retorno, etc. ¿De dónde vienen estos objetivos? Al final, son arbitrarios. Y tienen una gran repercusión en la dirección que tomará nuestra estrategia.
Algunas compañías tales como Ford, Netflix, Google, Puma, Starbucks y Cardinal Health han transformado sus respectivas industrias con estrategias innovadoras que empezaron con una gran idea. Ninguna de estas estrategias surgió a partir de un objetivo peliagudo y osado ni de uno medible.
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Este es el resumen del artículo "El problema de poner los objetivos antes de la estrategia" publicado en en la revista Strategy + Business.
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