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Lo grande, lo malo y lo bello | 
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| Las tiendas Wal-Mart, Microsoft y General Electric, son tres ejemplos de grandes empresas exitosas. ¿Pero es su éxito resultado del tamaño, o el tamaño producto del éxito? También se puede considerar a Amazon.com, eBay y Cisco Systems. Durante el boom de Internet muchas empresas buscaron el tamaño y el crecimiento como factores claves de su estrategia. Muchas lo lograron pero otras tal vez no entendieron de qué se trataba la dinámica.
El tamaño importa pero sólo si se entiende por qué y si se usa ese conocimiento para crear una ventaja competitiva. Tres teorías apoyan el argumento de que lo grande es mejor: las economías de escala, los efectos de red y las economías de alcance. Cada teoría deriva su lógica de una fuente diferente y se aplica sólo en ciertas circunstancias. Perseguir el tamaño sin un claro entendimiento de estos conceptos puede llevar al fracaso en lugar de la dominación.
Economía de escala: basada en las observaciones de Adam Smith, economistas británicos de principios del siglo XX razonaron que las empresas grandes tendrían ventajas productivas gracias a las mayores oportunidades para la división del trabajo.
Ciertas empresas, como las que fabrican semi-conductores, son propensas a las economías de escala. Otras, como las fabricantes de ropa, no tanto (una planta con 200 máquinas de coser no tiene costos unitarios muy por debajo de otra con sólo 100).
Las ventas al detal, tienen poca oportunidad de beneficiarse de las economías de escala. Sin embargo, una empresa como Walmart (la más grande del mundo) ha sabido apalancar la economía de escala donde más importa: en la red de distribución.
Buscar el tamaño asumiendo que al hacerlo se lograrán economías de escala es un error. Esta ventaja no aparece por sí misma, hay que buscarla. En muchos casos, como en el ejemplo de la ropa, no se logrará.
Efecto de red: se basa en que el valor de una red crece en forma proporcional al cuadrado de del número de sus usuarios. El valor de la red depende de cuantas y cuales personas pertenecen a ella, como ocurre con las redes de cajeros automáticos, las redes eléctricas, o usuarios de cierto software.
Sin embargo, en ocasiones, una red puede ser muy grande, pero producir poco valor. Es el caso de empresas de distribución de "última milla", como Webvan y Kozmo, en las cuales sus costos eran basicamente variables, y sus clientes nunca obtuvieron ningún valor incremental como resultado del aumento en la cantidad de usuarios. El tamaño añadió poco valor, y la búsqueda del rápido crecimiento las llevó a la perdición.
Economías de alcance: argumenta que se obtienen beneficios de ofrecer más de un producto o servicio de la misma organización. Pueden afectar tanto a la oferta como a la demanda.
Las economías de alcance, sin embargo, pueden tener efectos negativos. Estudios demuestran que las empresas con múltiples líneas sufren de un "costo de complejidad", que algunos llaman incorrectamente deseconomías de escala (debería en todo caso llamarse deseconomías de alcance).
Un ejemplo de ello es Sears, cuando intentó entrar en el negocio de servicios financieros. El resultado fue una incongruencia perceptual - los clientes aceptaban que las tiendas de la empresa eran de gran utilidad para adquirir artefactos y herramientas, pero nunca para servicios de índole financieros.
Las economías de alcance sólo se logran cuando la empresa identifica y captura las sinergias, a la vez que administra el riesgo de la complejidad adicional.
En conclusión, es el éxito quien produce el tamaño, y no al revés. Ciertamente el tamaño ofrece ventajas para aquellas empresas que lo entienden y explotan (aunque más para efectos de defenderse de sus competidores que como estrategia ofensiva), pero es muy débil como estrategia. Una empresa pequeña que ejecuta bien, tiene más potencial que una grande que no lo hace.
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Este es el resumen del artículo "Lo grande, lo malo y lo bello" publicado en 4to trim 2003 en la revista Strategy + Business.
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