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Una cara en que confiar | 
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| Si quiere saber cuándo los participantes de una dinámica o sesión de grupo están diciendo la verdad, pare de escuchar y comience a observar. Una firma consultora de Minnesota ha encontrado que lo que la gente dice a los investigadores de mercado en una sesión de grupo es sólo parcialmente lo que realmente siente. A las personas les gusta lucir corteses e inteligentes en la vida real, y tienen la misma conducta durante uno de estos estudios. Para obtener la verdad, es necesario detectar las emociones observando las expresiones faciales. Ya algunas organizaciones como Target, Nextel y Eli Lilly están utilizando ese método de leer caras y mentes.
En el Sistema de Código de Acción Facial (FACS por sus siglas en inglés), desarrollado en los 70 por el psicólogo Paul Ekman, identificó los 43 movimientos musculares responsables de todas las expresiones humanas. Conjuntamente con un colega pasó siete años categorizando cerca de 3 mil combinaciones de estos movimientos y las emociones que conllevan. El método resultó ser de alta confiabilidad, al punto de ser empleado por el FBI y la CIA durante los interrogatorios. Esta técnica está siendo adaptada para los fines de la investigación de mercados.
No obstante hasta los clientes satisfechos exponen que la lectura de emociones tiene sus trabas. La principal es que no necesariamente todos los discursos promocionales apuntan directamente al corazón. Mucha de la publicidad que se hace tiene un corte racional por tanto la investigación de las emociones no aplica, y en todo caso es sólo un ingrediente de información entre muchos.
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Este es el resumen del artículo "Una cara en que confiar" publicado en Diciembre 2003 en la revista Business 2.0.
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