|
|
Reclutando jóvenes | 
Revista: ForbesTema: MarketingFecha: Febrero 2, 2004 Autor(es): Melanie Wells |
| Procter & Gamble ha creado una fuerza de 280 mil adolescentes y jóvenes, entre 13 y 19 años, bajo el nombre de Tremor. Su misión es ayudar a propagar información sobre las marcas: en escuelas, sitios de reunión y otros lugares. La labor es gratuita, por lo que muchos piensan que podría tratarse de una manipulación. Además, algunos jóvenes no están conscientes de estar participando en una campaña de mercadeo.
El esfuerzo es producto de la poca efectividad de otros mecanismos de publicidad, como las campañas de TV. Las audiencias ahora están más fragmentadas, y más espectadores están usando recursos como el TiVo, para saltarse los comerciales. Los jóvenes, en particular, son difíciles de abordar, pero representan una fuerza de consumo de US$ 175 billones anuales.
James Stengel, gerente global de mercadeo de P&G, apunta que las ganancias de Tremor, para este año, podrían llegar a los US$12 millones, una cifra irrisoria tomando en cuenta que el mercado de publicidad norteamericano es de US$ 266 mil millones. Pero, P&G, parece haber dado en el blanco. Valvoline, empresa de productos automotrices, está usando a Tremor como parte de su campaña para el combustible premium SynPower. Valvoline se enfocará en los mayores de 16 años, basándose en la tendencia de las nuevas generaciones de guiarse más por la opinión de sus iguales que por lo que dicen los medios.
P&G no va más allá de estimular que los jóvenes hablen, libremente, a amigos y conocidos sobre los productos. Se hace, además, una evaluación telefónica para saber si se han producido cambios en el conocimiento de marca y en la imagen. La primavera pasada, P&G trabajó en el lanzamiento de una nueva bebida achocolatada. 2.100 miembros de Tremor recibieron información, cupones y calcomanías. Después de 23 semanas, las ventas de la bebida estaban 18% por encima en Phoenix, donde se concentraron los esfuerzos de mercadeo. Este año se calcula que la empresa lanzará 20 campañas en todos los Estados Unidos.
¿A quiénes se recluta? Tremor busca jóvenes con un amplio círculo social y capacidad para cautivar. Usando invitaciones por correo electrónico y publicidades Web, la empresa le ofrece a los interesados la oportunidad de registrarse. Para mantenerlos interesados, P&G les envía diversos obsequios.
Algunos expertos advierten sobre el peligro de usar el rumor como medio de mercadeo, ya que el mismo podría ser devastador si se vuelve en contra. Además, hablar sobre un producto no necesariamente significa recomendar su uso (una de las jóvenes reclutadas confesó que siempre se quedaba con las muestras).
|
Este es el resumen del artículo "Reclutando jóvenes" publicado en Febrero 2, 2004 en la revista Forbes.
Vea otros artículos publicados en Forbes u otros artículos sobre Marketing.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
