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Cuando el CEO es la marca, pero cae en desgracia: ¿qué hacer? | 
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| Horace Smith y D. B. Wesson lo hicieron cuando grabaron sus iniciales en una pistola en 1852. Henry Ford también lo hizo, al igual que Mary Kay Ash, Michael Bloomberg, Donald Trump y Michael Dell. Los fundadores de compañías han creído desde siempre que ponerle su propio nombre a la compañía demuestra su compromiso con esta y con el producto. Eso está bien cuando las cosas están bien, y cuando la compañía y el CEO que le prestó su nombre son estimados. Pero, ¿y si el CEO cae en desgracia? ¿Qué le pasa a la compañía cuando la marca es el nombre del CEO pero este ultimo está empañado?
Este problema no se había hecho tan patente hasta que apareció el caso de Martha Stewart, la imbatible diva de la decoración en Estados Unidos, recientemente convicta de conspiración y otros cargos. Aunque Stewart ha rebautizado la compañía, su nombre y la marca de la misma son casi inseparables. ¿Este caso debería de servir de ejemplo para que las compañías piensen en la conveniencia o inconveniencia de las marcas personales?
Según los expertos, entre ellos los de Wharton, convertir al dueño de un negocio en una celebridad no tiene por qué ser perjudicial, mientras se establezcan algunas salvaguardias. Agregan, sin embargo, que pueden surgir algunos problemas si la compañía no se preparara para lo inesperado. “En un principio, el posicionamiento y la presencia de marca consistía en asociar una imagen con la compañía”, señala Barbara Kahn, profesora de mercadeo de Wharton. “Pero, recientes estudios de marca indican que eso no es suficiente. Por ejemplo, marcas exitosas como Coke, una de los nombres mejor reconocidos mundialmente, ha desarrollado un vínculo emocional con sus clientes”, agrega Kahn.
En el mejor de los casos, una personificación de la marca puede alentar el deseo de pertenecer a una comunidad. En el caso de Martha Stewart (que según Kahn llevó esta estrategia a un nuevo nivel), los clientes podían virtualmente diluir sus identidades en la de la marca. “Aún cuando no la conocían en persona, la gente hablaba de ser como Martha, vestirse como Martha o tener los gustos de Martha”, sugiere Kahn.
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Este es el resumen del artículo "Cuando el CEO es la marca, pero cae en desgracia: ¿qué hacer?" publicado en Abril 06, 2004 en la revista Knowledge @ Wharton.
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