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Rellenando los espacios en blanco | 
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| Más que vender productos que se cree que la gente comprará, se deben promocionar los que ya se usan. Esta idea es más cierta en el caso de las cámaras digitales, los usuarios realmente no están interesados en la calidad de la imagen, sino en compartir la misma con amigos y familiares, fotos que sean fáciles de distribuir electrónicamente. Es por eso que las cámaras digitales en los teléfonos móviles son una mejor alternativa. Aquí se demuestra el problema que enfrentan muchos esfuerzos en innovación: los diseñadores se enfocan en sumar características y mejoras a los productos, más que en encontrar nuevas vías para ayudar a los clientes a hacer lo que ellos quieren.
John Palmer, presidente de la firma InnoMedia Inc., menciona como posibilidades para solventar este obstáculo hablar con los clientes y usar las tradicionales herramientas de investigación de mercado. También es una buena idea observar a la gente consumiendo los productos o tomando decisiones de compra. Dana W. Clarke, de la empresa Applied Innovation Alliance, recomienda, además, no sólo examinar el presente, ya que estudiar la evolución de las tecnologías podría ayudar a posicionar los productos que llenarán necesidades futuras. Clarke explica que existen patrones de cómo las cosas han evolucionado a lo largo de la historia. Las evoluciones típicas suman nuevas funciones y reducen los precios, hasta que algo nuevo, como un teléfono con cámara, surge y rompe el patrón. Este tipo de innovación problemática es lo que lleva a las firmas al rápido crecimiento y al dominio de mercado.
Esfuerzos más agresivos, usando herramientas similares, ofrecen recompensas mayores, pero debido a que involucran labores que puede que los clientes quieran o no, pueden ser más riesgosos como negocios. Por otro lado, tratar de innovar para satisfacer las necesidades, frecuentemente brinda retornos rápidos o inmediatos, en parte porque es probable que los competidores no existan o sean pocos.
Buscar la innovación problemática, enfocándose en una situación o necesidad dada del cliente, funciona en las industrias maduras, así como en las cambiantes y, además, es especialmente adecuado en el caso de los emprendedores. Lo más importante es no pensar mucho sobre las características del consumidor y sí en el consumo como tal. Pensar en lo que los consumidores quisieran que ya estuviera hecho.
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Este es el resumen del artículo "Rellenando los espacios en blanco" publicado en Junio 2004 en la revista Entrepreneur.
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