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Pensando más allá de la taza | 
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| Starbucks ha iniciado otra fuente de negocio dentro de sus establecimientos. Se trata de la llamada Hear Music Coffeehouse, cuyo objetivo es integrar el servicio de café tradicional con estaciones de música, para que los clientes puedan armar y quemar sus propios discos, comprar y descargar canciones, almacenarlas, y tantas otras funciones como la imaginación permita. Su presidente y estratega global, Howard Schultz, planea nada menos que cambiar por completo la historia de la industria de la música. Es un experimento que dirá qué tanto poder tiene la marca y cuánto cuentan sus relaciones con más de 30 millones de clientes que acuden a sus 8 mil locales cada semana.
Schultz está de cierta manera retando a la pregunta del famoso teórico Theodore Levitt: ¿en qué negocio está realmente su empresa? En el transcurso de los años, muchas empresas han tomado este planteamiento como punto de partida para redefinirse y redireccionar su estrategia de la mano de un líder emprendedor. El negocio de Starbucks, en este caso, es obviamente mucho más que café; Schultz está vendiendo su propio estilo de vida. Además, no es la primera vez que transforma la empresa. Ya lo hizo en 1982 cuando llegó a la organización como director de mercadeo y ventas, y cambio la acción de tomar sólo una taza de café por una “experiencia” de confort y atención.
Es difícil no pensar en que el negocio de Starbucks se pueda acabar o pueda saturar el mercado, si se toma en cuenta que casi tiene un local en cada esquina. Pero para Schultz no es posible, ya que la firma sólo tiene el 7% de la participación en el mercado estadounidense del café.
Hear Music fue una de las primeras tiendas en el país que introdujo el ahora concepto universal de “estación para escuchar” provista de audífonos y aparatos de CD donde los compradores pueden oír la música antes de adquirirla. La intimidad, calidad y enfoque al cliente de estas tiendas, sin duda le parecieron familiares a Schultz. Los clientes de Starbucks, así como los de Hear Music, buscan entretenimiento, encuentro con amigos, un lugar para reunirse. La adquisición de esta última se dio en 1999 y desde entonces la empresa de café ha vendido CD de compilación en sus tiendas y ha lanzado algunas series de artistas y sus mejores canciones.
A continuación, una lista de recomendaciones por parte de Schultz para redefinir la empresa:
- Piense como un atleta: si es el número uno o el número dos de su categoría, tal vez ya es tiempo de pensar en pasar a la categoría superior.
- Haga equipo con gente que piense como usted: tanto Hear Music como Starbucks tienen la misma aproximación al cliente.
- Sueñe en grande: ponga sus metas tan lejos como sea posible.
- Manténgase pequeño: aunque Starbucks es global en cuanto a sumar nuevos productos y servicios, él y su equipo se esfuerzan por mantener el sentimiento personalizado y la intimidad en cada mostrador.
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Este es el resumen del artículo "Pensando más allá de la taza" publicado en Julio 2004 en la revista Fast Company.
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