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Vendiéndole a las masas adineradas | 
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| En la última década, la distribución de los ingresos por hogares ha variado tanto que una proporción mucho más grande de consumidores ahora tiene ingresos significativamente mayores al promedio, aunque distan mucho todavía de ser verdaderamente ricos. Como resultado, lo que era un terreno no apropiado para nuevos productos, ahora se ha convertido en campo probable de mercadeo para algunas categorías.
¿Cómo pueden capitalizar esta situación los expertos en mercadeo? La clave, según los autores, es repensar el posicionamiento y el diseño de ofertas, y las maneras como éstas pueden ser llevadas al mercado. Procter & Gamble, por ejemplo, rediseñó el mapa de posicionamiento para soluciones blanqueadoras de dentadura ofreciendo sus
Whitestrips por US$ 35. P&G sabiamente se posicionó entre las técnicas blanqueadoras que ofrecen los centros dentales por US$ 400 y las cremas dentales de hasta US$ 8.
En categorías de productos donde esta nueva clase intermedia ya está extendida, es importante que las empresas diseñen o rediseñen ofertas para competir. Un ejemplo también es la marca de camisetas Polo. La marca ha logrado diferenciarse añadiendo algunos rasgos particulares de diseño y definiendo su producto como una “camiseta de golf”. Aquí los mercadólogos han lanzado diseños basados en el concepto de “uso ocasional” para distinguirse.
Finalmente, las empresas que quieren alcanzar a estos “casi ricos” deben cambiar su manera de ir hacia el mercado. Se podría considerar el caso de Target Stores, que ha sido pionera en el enfoque que la caracteriza como una tienda de descuentos chic. La estrategia ha hecho de Target un fenómeno de tienda de compras diarias entre los profesionales urbanos prósperos.
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Este es el resumen del artículo "Vendiéndole a las masas adineradas" publicado en Julio/Agosto 2004 en la revista Harvard Business Review.
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