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La buena marca | 
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| Hoy en día, las marcas tienen menos que ver con lo que consumimos, y más con lo que somos, como lo demuestran las siguientes siete tendencias de mercadeo:
1. Las marcas serán auténticas: dado el cinismo con el que hoy en día se ve a las corporaciones, las compañías se han visto obligadas a demostrar que están interesadas en algo más que: mejor, más rápido, más nuevo, etc. Una compañía que demuestre que sencillamente está haciendo las cosas bien verá su marca revigorizada. Sin embargo, los consumidores deben sentir que las acciones tomadas son sinceras y no que se trata de un truco del departamento de relaciones públicas que desaparecerá apenas se apaguen las cámaras.
2. La experiencia será la expresión de la marca: a medida que las marcas adoptan un modelo en el que la experiencia es lo fundamental, los expertos en mercadeo deben concentrarse en el modo de hacerse tangible de la marca. El diseño de la marca crea la experiencia, mientras que esta expresa la esencia de la marca.
3. Las marcas estarán bien arraigadas en nuestras mentes: la neurociencia ha confirmado la vieja sospecha de que el fundamento de nuestra preferencia por la Coca Cola en vez de por la Pepsi Cola, por ejemplo, reside por completo en nuestra mente. Los científicos han identificado recientemente la región del cerebro que responde a los productos más afines a la imagen que tiene de sí mismo el consumidor. Será sólo cuestión de tiempo para que el “neuromercadeo” descubra cómo comercializar tal descubrimiento.
4. La línea entre entretenimiento y marca se hará borrosa: alarmados por el creciente rechazo mostrado últimamente hacia la TV, los expertos en mercadeo están buscando nuevas formas de llegar al cliente. Por ejemplo, American Express ha probado varias formas de “publientretenimiento”, exhibiciones de arte y conciertos. La idea es encontrar una forma de entretenimiento que pueda ser comerciado sin que sea demasiado invasivo.
5. Las marcas que vayan haciéndose cada vez más complejas requerirán de nuevas estructuras organizacionales: las marcas de hoy operan en un mundo global constituido por mucho más que consumidores. Las compañías tendrán que decidir cómo repartir la responsabilidad por la reputación de la marca.
6. Las marcas crearán valores culturales y sociales: la pasión por las marcas pareciera haber crecido, lo que ha propiciado que no sólo sean consideradas como la identificación de un producto, sino como identificaciones personales. Las compañías astutas están captando a sus clientes al permitirles participar de la marca a través de clubes de fanáticos o grupos de reunión.
7. “Estados Unidos” renacerá como una marca más cultural: es difícil recordar una época en la que la imagen de Estados Unidos haya estado más empañada que ahora. La gente de negocios deberá aprender a ser más sensible y responder a las necesidades locales. Las compañías estadounidenses y sus empleados deberán actuar más como embajadores de la marca “Estados Unidos”.
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Este es el resumen del artículo "La buena marca" publicado en Agosto 2004 en la revista Fast Company.
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