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Buscando el mañana | 
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| La nueva generación de publicidad en línea promete poder emitir los mensajes a sus públicos con mayor exactitud y hacer mayor seguimiento de los mismos. El sueño es transformar Internet en una herramienta que pueda hacer una labor de promoción más eficiente, que resulte rápidamente en mayores ventas. Ahora los productores de tales herramientas, principalmente Google y Yahoo, quieren servir al resto de la Web, no sólo emitiendo mensajes durante los procesos de búsqueda sino en todo momento y desde cualquier sitio.
Han surgido tres técnicas que pueden dar un nuevo estímulo a la actividad en línea: la publicidad contextual, la publicidad comportamental y la publicidad local. Los avisos de la primera no parecen apuntar a los consumidores tan efectivamente como los anuncios conexos a la búsqueda (no existe el mismo tráfico en las páginas de los periódicos que el que se ve de los motores de búsqueda). Overture ha respondido a este problema instituyendo un proceso de revisión editorial para manejar las palabras que pueden tener un contexto ambiguo. Quizá lo más problemático sea la naturaleza de la experiencia de Internet. Cuando alguien teclea el nombre de un producto o servicio en un motor de búsqueda, existen oportunidades de que lo encuentre. Cuando la misma persona navega por sitios de noticias o contenidos, sólo existe la posibilidad de que “pesque” los eventos del día porque no están bajo el modo “comprar” sino bajo el modo “navegar”.
Por lo anterior, las apuestas son cada vez mayores al mercadeo del comportamiento. Esta técnica promete emitir publicidad basada en los hábitos de navegación de los internautas. Se apunta a la persona, no al contenido. Esto requiere analizar los hábitos de millones de internautas para definir los segmentos. Una de las emprendedoras en este mercado es la firma Kanoodle, un servicio de búsqueda sobre la base del comportamiento.
En cuanto al tercer tipo, en marzo pasado, Google lanzó un sitio llamado “Local.google.com” que permite a los usuarios hacer su búsqueda por código de área o dirección. Esto obedece a que 30 % de toda la publicidad es comprado en mercados locales y el mercado de publicidad de las Páginas Amarillas se estima en US$ 14 mil millones por año. “Para hacer que la búsqueda local funcione”, dice Gary Stein analista de la firma de investigaciones Jupiter, “se tienen que incluir todos los plomeros y dentistas, y luego hacer que la gente empiece a pensar en usar Google para buscar un plomero cuando lo necesite”.
Obviamente es muy pronto para juzgar cualquiera de estos tipos emergentes de mercadeo en línea. Habría que recordar cuánto se rieron de GoTo.com, el precursor de Overture, por vender simples palabras claves en un motor de búsqueda. No importa cuál tenga éxito, lo que sí está claro es que estos modelos de segmentación y alcance de consumidores están destinados a cambiar para siempre la forma de ver la publicidad como una herramienta de ventas.
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Este es el resumen del artículo "Buscando el mañana" publicado en Agosto 2004 en la revista Fast Company.
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