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El mercadeo de la gente | 
Revista: IncTema: MarketingFecha: Agosto 2004 Autor(es): Rob Walker |
| Si ser un experto en mercadeo tiene que ver con estar familiarizado con las imágenes, entonces todos los estadounidenses son expertos. Es tal la cantidad de imágenes por estos manejadas, que es natural que todos entiendan el lenguaje, las reglas, la manera de hacer mercadeo de productos. Esta idea ha llevado a pensar en por qué no dejar que los consumidores se hagan cargo de la publicidad. Abundan los ejemplos de lo que podría ser llamado “el mercadeo de la gente”. Uno de los casos es el de Mercedes-Benz, empresa que solicitó a sus clientes fotos en las que salieran con sus automóviles para sus anuncios publicitarios, y recibió más de mil instantáneas. Otras empresas también han diseñado concursos para que los espectadores colaboren con las campañas promocionales.
Lo que ha impulsado esta tendencia, según los expertos, es el aumento de las interrelaciones de los productos con sus usuarios o consumidores. Así lo ha expuesto el CEO de la gigante publicitaria Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, en su libro Lovemarks: The Future Beyond Brands, donde dice que las mejores marcas no son propiedad de productores, fabricantes o distribuidores, sino de la gente que las quiere. Otro concepto relacionado es la “cocreación”, como lo señala Alex Wipperfurth en su libro Brand Hijack, esto es, la necesidad de que los "mercadólogos" inviten a las subculturas de consumidores a que ayuden a crear la personalidad de la marca.
Otra iniciativa es la de un par de emprendedores, llamada Obtainium.tv, que consiste en una página Web (www.obtainium.tv) donde se presentan vídeos de medio minuto destacando los atributos de sus productos favoritos. El concepto comparte la idea de que existen muchas personas como ellos que desean promocionar las marcas que les gustan, vender su experiencia personal. No son publicidad, los vídeos son simplemente conversaciones de treinta segundos sobre las marcas, dicen los creadores.
No está muy claro dónde está el negocio en estas iniciativas, pero la gran pregunta es si los fundadores han entendido realmente que estamos es un momento cultural donde el mercadeo está democratizado. Y, si esto es así, ¿lograrán las empresas que los consumidores las publiciten gratuitamente? Los emprendedores de Obtainium consideran que puede funcionar para una gran marca nacional o intensamente para una local. Pero algunos acotan que si se va a dejar a la gente participar, tiene que ser bajo sus propios términos. No se trata ahora de sentir pasión por la marca, sino de ser un apasionado de la vida y de los productos que se escogen para ser incorporados a la misma.
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Este es el resumen del artículo "El mercadeo de la gente" publicado en Agosto 2004 en la revista Inc.
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