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Marcas de culto | 
Revista: Business WeekTema: MarcasFecha: Agosto 02, 2004 Autor(es): Diane Brady, Robert D. Hof & Andy Reinhardt |
| El ranking anual BusinessWeek/Interbrand de las marcas más valiosas muestra el poder de los consumidores apasionados. Hoy en día, la relación entre marcas y consumidores se ha hecho mucho más compleja porque estos saben más que hace años. Internet ha abierto una compuerta de información, permitiendo la comparación de calidad y precios de manera instantánea. Ahora se exige más a las marcas, los usuarios y consumidores quieren que ellas se conviertan en una forma de autoexpresión y de interacción con otros. Este cambio está favoreciendo a las nuevas marcas, creando oportunidades para nuevas comunidades de consumidores. Mientras tanto, las marcas tradicionales han comenzado poco a poco a pelear por mantener su territorio y liderazgo en el mercado.
Algunas marcas se han hecho notar, como la cadena de cafés Starbucks, cuyo presidente señala que: “El producto es la experiencia”, dando a entender que no se trata de vender un café sino el ambiente, la música y todo lo que encierra la marca. Otros nombres han permanecido indelebles en el tiempo, después de haber construido una cultura, una diferenciación con base en sus valores. El clásico ejemplo es Harley-Davidson, con 101 años de existencia, que ganó 4% de valor este año, situándose en los US$ 7,1 mil millones. Esta marca se refuerza continuamente por ofrecer nuevas alternativas dirigidas a su particular público. En otro extremo, están las marcas de sectores más mundanos como la venta de muebles, actividad a la cual se dedica la firma Ikea. Lo cierto es que las comunidades de marcas de hoy en día evolucionan de manera incontrolable e impredecible. Según Jeffrey P. Bezos, de Amazon.com (cuya marca creció 22%), la comunidad de consumidores se define como vecinos que ayudan a vecinos a tomar decisiones de compra.
Algunas compañías se están adaptando al cliente (personalización) para lograr una relación mucho más estrecha con este. Esta tendencia, sin embargo, no ha sido aprovechada por algunas marcas de vieja data, por lo que, aquellas que han disfrutado de décadas de éxito y reconocimiento instantáneo, están en peligro de perder su atractivo. Algo de esto sufrieron el año pasado nombres como: Microsoft, Coca-Cola y Walt Disney, que vieron erosionados sus valores, mientras que otras han ganado renombre, como: Nokia y General Electric Co.
Las diez marcas más valiosas del mundo (posición, nombre y valor en miles de millones de dólares) según el ranking son: 1. Coca Cola (US$ 67,39); 2. Microsoft (US$ 61,37); 3. IBM (US$ 53,79); 4. GE (US$ 44,11); 5. Intel (US$ 33,50); 6. Disney (US$ 27,11); 7. McDonald’s (US$ 25,00); 8. Nokia (US$ 24,04); 9. Toyota (US$ 22,67); 10. Marlboro (US$ 22,13).
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Este es el resumen del artículo "Marcas de culto" publicado en Agosto 02, 2004 en la revista Business Week.
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