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¡A crédito! | 
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| El CEO de American Express, Ken Chenault, está a punto de iniciar una batalla de tarjetas de crédito. Visa y Master Card poseen 79% del mercado y hasta ahora sus políticas de emisión prohibían a los bancos emitir tarjetas rivales. Ahora, tras la culminación del caso por monopolio contra estas empresas, AmEx tendrá carta blanca para inundar el mercado de Estados Unidos. Será cuestión de que cada empresa ponga en práctica las medidas más innovadoras para robar participación de mercado a su competencia y para cambiar los hábitos de los consumidores que todavía usan cheques y efectivo para cancelar sus compras. Una de las alternativas que la empresa podría tener a favor es la capacidad para negociar la tarifa que cobra a los comerciantes por disponer del servicio (hace poco firmó un contrato con Costco Wholesale Corp. de diez años con mejores términos que los ofrecidos por Visa y MasterCard).
En cuanto a Chenault, su estrategia es simple. Primero, quiere persuadir a los bancos para cambiar a clientes de Visa y MasterCard a AmEx; luego, espera halagar a los tarjetahabientes para gastar más y, posteriormente, lograr otros productos de AmEx. Para esta tarea cuenta con 12 mil asesores financieros que se encargarán de promocionar los productos de inversión y seguros. Al mismo tiempo, AmEx se dedicará a abordar grandes y pequeñas empresas para ampliar el uso del plástico corporativo. Todo esto supone un trabajo cuidadoso por parte de Chenault, ya que mientras recluta a los clientes, tendrá que mantener la imagen de marca que ha tenido hasta ahora American Express (según el ranking BusinessWeek/Interbrand 2004 estaba en la posición 14 como una de las marcas más valorada), es más, la empresa no tendrá tarjetas de débito, segmento que está creciendo 17% por año. Otro de los retos es ganar mercado sin dejar que los márgenes se reduzcan demasiado. Y, tiene que convencer a los bancos a ofrecer sus otros productos financieros. No obstante, entre los problemas que AmEx tiene que resolver se encuentran las demandas de algunas cadenas comerciales por sus excesivas tarifas, casos alentados por la pionera Wal Mart. Esto sería un dolor de cabeza para Chenault ya que 65% de los ingresos de la marca viene de esta fuente.
Chenault piensa resolver algunos conflictos lanzando nuevos productos y programas de recompensas para estimular a los clientes a gastar más. Al respecto, la clave sería el respaldo de los bancos. Cualquiera sean los obstáculos que este ejecutivo deba enfrentar en Estados Unidos, él sabe que su estrategia ya ha sido probada.
Dondequiera que AmEx ha sido libre de firmar acuerdos con los bancos, ha crecido la competencia en el mercado de tarjetas y servicios financieros. Desde su lanzamiento en 1999, los servicios globales en Red de AmEx, una de sus divisiones de más rápido crecimiento, ha firmado con 84 bancos en 94 países.
Para el mes de julio, AmEx reportó ganancias récord de US$ 876 millones. El ex directivo de IBM Louis V. Gerstner Jr., quien gerenció AmEx por once años y reclutó a Chenault, afirma respecto a este último que es un maestro en la resolución de problemas. Sus competidores no se quedarán sin pelear, pero la solución a sus últimos retos está en manos de los consumidores.
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Este es el resumen del artículo "¡A crédito!" publicado en Agosto 09, 2004 en la revista Business Week.
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