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Bellas y maduras | 
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| Las mujeres maduras son un segmento cada vez mayor dentro de la sociedad y, además, al envejecer más tarde, se comportan de forma muy diferente a como lo hacían hace 20 años. Según la Cepal, la población de mujeres de entre 50 y 69 años en América Latina habrá aumentado un 8,4% entre 2000 y 2005, sumando más de 36 millones ese año. Estas son mujeres independientes, con más tiempo para ellas porque sus hijos han dejado el hogar, deseosas de verse bien, y que, no obstante, son ignoradas a la hora de definir estrategias de comunicación y mercadeo.
Las empresas de cosmética tienen productos específicos para el segmento, pero no saben llegar adecuadamente. Según un estudio reciente de la agencia MacCann- Erickson, en Argentina, Chile y Colombia, las mujeres mayores de 45 años no sienten que las empresas de cosmética les hablen a través de su publicidad. Existen casos puntuales, como la marca Revitalift de L’Oréal, que utiliza modelos de unos 40 años, pero, en general, se suele emplear modelos para el segmento juvenil a la hora de publicitar producto para el sector más maduro. Igual pasa en las tiendas, según el académico de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Hernán Palacios: “En las tiendas por departamentos atienden chiquillas de 20 años; las mujeres mayores quieren tener mujeres de su misma edad enfrente y que las entiendan”.
Por ahora, la forma más efectiva de abordar este mercado ha sido a través de la venta directa, y el ejemplo más efectivo ha sido el de la entrada de la brasileña Natura al mercado, que con un enfoque más parecido al de las empresas de ventas al por menor y con un segmento socioeconómico objetivo más alto, ha dinamizado al sector. Con su concepto de belleza natural para todas las mujeres, Natura ha salido de Brasil para expandirse por Perú, Argentina y Chile, con una publicidad que no utiliza modelos, sino mujeres comunes y corrientes de distintas edades. A esto se agregan las consultoras, quienes son capacitadas tanto para conocer bien la tecnología de los productos como para tratar cercanamente a sus clientes.
¿Qué harán las empresas que funcionan con el modelo tradicional de punto de venta y publicidad masiva para no perder a este mercado? “Si en proporción hay más personas mayores, las industrias tienen que adaptarse; si no, mueren. La industria puede ignorarlas o no, y quienes no lo hagan van a encontrar un potencial de crecimiento que no tenían”, concluye Maribel Vidal, de McCann-Erickson, en Chile.
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Este es el resumen del artículo "Bellas y maduras" publicado en Agosto 2004 en la revista América Economía.
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