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Atrévase a ser diferente | 
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| El renombrado experto Michael Porter, autor de Estrategia Competitiva hace hincapié en que las mejores empresas son aquellas que operan en el sector industrial correcto, con pocos rivales; las que dominan a proveedores y clientes, buscan nichos con altos márgenes y tienen altas barreras de entrada. No obstante, esta consideración tiene algo de correcto y algo de erróneo. Es cierto que los atributos del mercado pueden ayudar a predecir los márgenes de ganancia de la industria, pero también se ha demostrado que las tasas de crecimiento de la industria no predicen la tasa de crecimiento individual de una empresa ni el retorno a sus inversionistas. Esto se reduce a una simple conclusión: es mejor ser una gran empresa en un negocio modesto que una empresa pobremente administrada en un gran sector de negocios.
Existe también la noción de que la clave del éxito descansa en el liderazgo y no en la dinámica de la industria. En el caso de Whole Foods, la enorme cadena de distribución de alimentos naturales, la creencia convencional en este sector dice que sólo los recortes en los costos finales mantienen a raya a los competidores. No obstante, Whole Foods ha probado que la gente paga más por alimentos organizados más atractivamente y le gusta comprar según la variedad de cada región. La empresa también contrata trabajadores educados para que puedan explicar en qué consisten los productos orgánicos. Los costos se incrementan, por supuesto, pero también los márgenes. Los consumidores de Whole Foods no compran sólo bajo el parámetro del precio.
Otro ejemplo es el de Les Schwab Tire Centers, la millonaria cadena de establecimientos de reparación de neumáticos, que entendió que los hombres no son los únicos que tienen automóviles y necesitan el servicio, y que las mujeres podrían acudir a una tienda de buena atención y ambiente agradable. Cabría preguntar, ¿por qué más empresas no toman el camino menos transitado y usan el sentido común para cambiar su fortuna? Una respuesta podría ser la tiranía del benchmarking de las firmas consultoras y de los analistas, que hacen que las empresas tiendan a hacer lo que otras están haciendo, bien sea transfiriéndoles el conocimiento de lo que otras están haciendo o pautando expectativas sobre cómo operan los competidores habituales.
La simple lógica sugiere que si uno hace lo mismo que los demás, obtendrá casi los mismos resultados. Pero los grandes éxitos (y los grandes fracasos) se obtienen del hecho de ser diferente. Además, ser diferente significa tener las visiones obvias que cambian totalmente a las industrias y crear el filón competitivo que otras durante décadas se esfuerzan en copiar.
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Este es el resumen del artículo "Atrévase a ser diferente" publicado en Septiembre 2004 en la revista Business 2.0.
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