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El regalo que continúa regalando | 
Revista: IncTema: MarketingFecha: Septiembre 2004 Autor(es): Thomas Strand |
| Las tarjetas de regalo fueron un gran éxito en la pasada temporada de compras navideñas. En consecuencia, y con miras a las próximas festividades, ya los revendedores pequeños y medianos están apurándose para crear nuevos programas propios que brinden beneficios parecidos. Además de las ventajas de las tarjetas de regalo (tanto para el cliente como para el vendedor), algunas empresas han creado otros incentivos. Golf Galaxy, por ejemplo, hace un seguimiento de la frecuencia de uso (mediante programas informáticos especiales y cruces con bases de datos) y así puede determinar hábitos de compra.
Pero implantar esta alternativa no es algo barato, especialmente cuando se trata de sistemas para cadenas o redes de tiendas, para lo cual se necesita entre US$ 20.000 a US$ 100.000. Además, algunos proveedores cargan montos mensuales por las transacciones y por la administración de los datos, otros hacen estos cargos según el nivel de ventas. Para los negocios que ya tienen CRM, integrar las dos bases de datos podría añadir varios miles de dólares al precio final.
Adicionalmente, tales sistemas suponen tiempo y esfuerzo mucho antes de empezar a rendir frutos. En Golf Galaxy, de hecho, un gerente de mercadeo a tiempo completo pasa buena parte de la semana administrando el programa de lealtad. La compañía, además, mantiene una consultoría de gerencia de relación con el cliente. Y cuando se trata de emplear los datos para otros usos, lógicamente se tiene que calcular mayor dedicación, tiempo y recursos financieros.
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Este es el resumen del artículo "El regalo que continúa regalando" publicado en Septiembre 2004 en la revista Inc.
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