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El toque mágico | 
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| El presidente de LVMH, Bernard Arnault, gerencia una docena de marcas famosas, desde Moet & Chandon a Thomas Pink. Pero sólo una de ellas, Louis Vuitton, le da más de 60% de las ganancias al grupo. Su reto es aplicar la fórmula ganadora al resto de las empresas. Construir una marca en el segmento de lujo se trata simplemente de crear el deseo para cosas que nadie realmente necesita. En el caso de Vuitton, es definir la identidad de marca, explotar la historia y encontrar un diseñador que la pueda expresar, controlar en extremo la calidad y la distribución, y crear una obra maestra de la labor de mercadeo.
Arnault, de 55 años de edad, comenzó en el sector de lujo hace 20 años, comprando una textilera francesa en bancarrota, Boussac, que dio pie luego a LVMH, producto de la fusión en 1987 de Louis Vuitton y Moet Hennessy. Otras de las marcas que se unieron al grupo fueron: Thomas Pink, Chaumet, Fendi, Pucci, Donna Karan, Krug y TAG Heuer.
Louis Vuitton fue fundada en 1854 y para 1980 se había transformado en la marca distintiva de bolsos de lujo para damas, caros y bien hechos, pero aburridos. Para atacar esto último fue contratado el diseñador Marc Jacobs que dio un vuelco total a los productos. Hoy en día, el estándar de calidad es tan alto que si hay cuatro puntadas en un lado y cinco en el opuesto, la pieza se desecha. A medida que el producto se hizo famoso, vinieron estrategias de relaciones públicas, apoyo publicitario de celebridades y otras que ensalzaron aún más la marca. El elemento clave es crear un diseño distintivo en cada temporada y sacar una edición limitada que sea cara y esperada por el público femenino de alto poder adquisitivo. La clave es hacer un elemento que provoque la envidia. La más reciente cartera, la Theda, sólo estuvo en venta en Nueva York, y en Gran Bretaña sólo se distribuyeron diez.
Esa es la fórmula Vuitton, pero extenderla a otras marcas será difícil. Desde el 2000, Arnault y su equipo han vendido más marcas que lo que han tratado de aplicar el método. El enfoque se ha dirigido a las más prometedoras, grupo en el cual se incluye la línea de ropa femenina Celine, los relojes Zenith, Pucci y la champaña Ruinart. En el caso de Celine, por ejemplo, que empezó como una marca de zapatos en 1945, se hizo un relanzamiento como una de las primeras marcas modernas de lujo, símbolo de París. Se cambió la mezcla de productos y se innovó también en los bolsos para damas, que inmediatamente fueron un éxito entre las celebridades. Se mejoró la calidad y se recortaron los tiempos de distribución de meses a semanas. El resultado, las ventas del año pasado subieron en 40% en comparación con el 2000.
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Este es el resumen del artículo "El toque mágico" publicado en Septiembre 09, 2004 en la revista Fortune.
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