|
|
Vendiendo píldoras | 
|
| “Soborno legalizado” es como algunos representantes de ventas farmacéuticos llaman a sus empleadores. A pesar de los recientes esfuerzos publicitados por la industria para frenar los servicios que algunos “representantes” brindan a los médicos, algunas firmas todavía gastan miles de millones de dólares tratando de sobrepasar la delgada línea entre la habitual promoción del producto y el soborno.
Vender fármacos que requieren prescripción es un negocio peculiar. A diferencia de otros segmentos que directamente comercian con el consumidor, las droguerías invierten sus montos de mercadeo en los médicos para persuadirlos de alguna manera a que prescriban sus productos a los pacientes. El año pasado estas organizaciones gastaron cerca de US$9,4 mil millones en esta actividad.
El tradicional enfoque del mercadeo de medicamentos es la venta personal, durante la cual el representante de ventas se sienta con el médico a discutir las bondades de determinado producto bajo el intercambio de algunas muestras gratis. Pero algunas de estas últimas han cambiado de status. La semana pasada en Verona, la policía allanó algunas oficinas de GlaxoSmithKline y 40 empleados y 30 doctores se encuentran bajo investigación por prescribir medicinas a cambio de incentivos (como computadoras y viajes). Estrictamente hablando, no es ético que los representantes médicos lleven a los médicos a juegos de béisbol o le compren regalos. Pero tal como uno de estos visitadores confesó cuando un medico le dijo que sería capaz de pedir una Palm Pilot “yo ofrecí comprárselo porque sabía que si decía que no, la competencia sí lo haría”.
La experiencia le ha enseñado a las empresas farmacéuticas que mientras más representantes impulsen un producto, serán mayores las ventas. Como resultado, el número de visitadores médicos en Estados Unidos se ha triplicado desde 1995 y han perfeccionado sus herramientas de trabajo - ahora van a los consultorios armados de Palm Pilots y entrenamiento riguroso para hacer sus discursos.
Las empresas farmacéuticas tienen como reto trabajar más duro para construir las relaciones con el gremio medico, reposicionándose como proveedores de educación en el área de la medicina, sin tener que recurrir a prácticas desleales. Están enfocándose más en los especialistas que pueden influir sobre la práctica médica, conformando alianzas científicas que comprometan a los profesionales en las etapas tempranas del desarrollo de nuevos medicamentos, para que sean ellos mismos quienes difundan sus ventajas.
|
Este es el resumen del artículo "Vendiendo píldoras" publicado en Febrero 15, 2003 en la revista The Economist.
Vea otros artículos publicados en The Economist u otros artículos sobre Industria de la salud.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
