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¿Para qué sirven las marcas? | 
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| Las marcas son parte indispensable de las empresas modernas. Eso es cierto en buena medida debido a la eficiencia de las marcas en sumar consumidores (alcanzar grandes cantidades de personas con la promesa de entregar un beneficio claro que las diferencia de sus competidores). Pero lo que sucede es que la Revolución de la Información está minando la lógica de tal suma, la verdadera fuente del poder de la marca. De hecho, cada vez se hace más claro que en un entorno rico en información, la individualización o separación de consumidores es mucho más eficiente y rentable que la suma.
Mediante el uso de medios individualizados, publicaciones especializadas, correo electrónico, correo postal, sitios Internet y centros telefónicos, las empresas están demostrando que pueden manejar eficientemente la conducta del consumidor, mediante las comunicaciones bidireccionales. Las bases de datos comunes aseguran que cada interacción es personalizada, sin importar el canal utilizado. Y cada interacción con el consumidor crea bases de datos adicionales, haciendo más ricas las futuras interacciones.
Las implicaciones de la Revolución de la Información para el papel de las marcas en las empresas son de largo alcance. Ahora muchas de las tareas tácticas y estratégicas confiadas a las marcas pueden desempeñarse mejor, de forma más económica y rentable al nivel de segmentos de consumidores. Dado el cambio en el entorno, el autor estimula a las empresas a pensar en tres áreas medulares de la gerencia de marca: la relación con el consumidor, la relación con el canal y la organización de la gerencia de marca. Para apoyar su postura se vale de detallados ejemplos donde se mencionan empresas como: Kraft, Procter & Gamble y Tesco.
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Este es el resumen del artículo "¿Para qué sirven las marcas?" publicado en Otoño 2004 en la revista Sloan Management Review.
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