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¿Cuáles marcas se convierten en íconos? | 
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| Algunas marcas se convierten en iconos, como Nike, Apple y Harley-Davidson. Pero ello no ocurre siguiendo los principios del mercadeo tradicional, tal como expresa el profesor Douglas Holt de la Escuela de Negocios de Harvard.
Las "marcas íconos" compiten en el mercado no precisamente brindando innovaciones en servicio, beneficios o tecnología, sino estableciendo una conexión profunda con la cultura. Una marca se convierte en icono cuando se mitifica.
En Norteamérica, los mitos más poderosos son aquellos que denotan rebeldía. Mountain Dew (gaseosa) por ejemplo, siempre se ha mostrado en su publicidad como una representación del mito de la rebeldía mostrando hombres vitales que están lejos del modelo ideológico de lo que se considera éxito. Los consumidores leales a esta marca toman la bebida para consumir el mito. Pero el logro más destacado de Mountain Dew es que ha sabido retener su poder icónico creando siempre nuevos mitos que se adaptan a las tensiones de cada época.
Holt opina que muchos expertos en mercadeo podrían tomar el ejemplo de Mountain Dew y otras marcas íconos si se consideran capaces de ir más allá del mercadeo convencional de marcas. Deben aprender a apuntar a las contradicciones nacionales en lugar de simplemente atender a segmentos de consumidores, a crear mitos que otorguen sentido a los confusos cambios sociales y hablen el lenguaje del rebelde.
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Este es el resumen del artículo "¿Cuáles marcas se convierten en íconos?" publicado en Marzo 2003 en la revista Harvard Business Review.
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